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《2013年直销行业发展环境调查报告》
来源：全球云直销大数据中心编辑：2014-11-24阅读量：81011
直销人网讯：从1998年宣布禁传后，中国政府一直在寻找一套监管直销行业的好方法。现如今，政府监管部门对直销的监管方式主要是行政指导，通过各种调研考察工作，实现政府监管与企业发展的统一需要。比如，在2013年，蚌埠市工商局执法人员走访安利蚌埠分公司时，了解到市场上有假冒安利化妆品后，积极与安利联手，一举打掉销售窝点，查获价值约9万余元的假冒产品。
一、政治环境
1.市场监管
考察指导：
2013年，国家及各省、地方政府领导下到直销企业莅临指导工作达263次，其中工商局、商务部、国资委、药监局、发改委、质检总局等国家职能部门、各地方政府工作部门领导多次下达直销企业进行考察及指导工作。
打传规直：
一直以来，政府监管部门对直销市场的监管重点为“打传规直”，一直到现在也是沿用这一政策。
2013年国家工商总局共查处传销案件1677件，捣毁取缔传销窝点7683个，涉案金额34亿元，遣散传销人员6万余人。
在年初盘点2013年特大传销案件中，发现网络传销案件占据大多数，其影响范围也比较广泛。因此，在2013年的市场监管中，工商总局加强健全了网络传销监测查处机制。2013年，各地工商部门共监测发现涉嫌散布传销内容网站2000余个，移交公安、工信、外宣部门依法关闭、封堵1763个。同时，对直销企业、经销商和服务网点也开展专项检查，仅去年共查处直销违法案件117起，涉案金额达1314万元。
2.经济体制改革
2013年，直销行业的格局有了很大的变化，这种变化得益于国家经济体制的改革。
在2013年，三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，决议中明确全面深化改革的五大机制要点，其中经济体制改革为直销行业带来了很大的发展机遇。
《决定》中指出，建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。
而在中国经济发展的形态中，政府对于直销行业的过多干预使得直销行业的资源配置不能达到最优化。如《直销管理条例》中禁止跨区域经营这一部分，已不能适应当下互联网时代的发展。许多人认为跨区域的限制已成为企业、经销商发展的硬伤。当然，要平衡市场资源配置和政府指引作用，使其直销企业在合法经营中寻求最大化的发展。
3.《指引》发布
在2013年，全国工商总局还有个很大的举措，那就是发布了《直销企业履行社会责任指引》。
自2005年以来，直销行业进入快速发展时期，经过企业多年的守法经营和积极投身社会公益活动，社会各界对直销行业的认同度逐步提高。但是，一些直销企业仍然存在经营行为不规范、信息披露不及时等问题，亟须执法部门针对规范直销企业经营行为作出详细规定，《指引》在此背景下应运而生。
二、市场环境
1.业绩增长
这是一个业绩对比的数据。
近五年来，中国直销企业业绩一直保持着较高的增长率。2013年中国直销业绩增长率达到43.6%的，其中新拿牌7家直销企业直销贡献了68.2亿元。有3家直销企业业绩在百亿以上，皆是外资企业；而业绩在100亿元~50亿元之间的企业有6家，平均增长量在33.38亿元。
而看整个行业的格局，2013年直销牌照的发放较倾向于内资企业。9张新获牌的企业就有8家是内资，这使得直销市场格局有了很大的变动。2013年以前，外资企业的数量一直超过内资企业的数量，到了2013年这个情况就发生了逆转。虽从业绩上看，外资企业业绩占有据对优势，但内资企业业绩的增长速度远超于外资企业，其中最高涨幅达到800%。现如今，内资企业逐渐在中国直销市场上占据重要的位置。
2.健康产业
而在去年9月，国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》指出，到2020年，我国健康服务业规模将达到8万亿。这对于占据保健品市场的直销行业来说，是一个非常重要的发展机遇。现如今，有越来越多传统企业把目光转向直销企业，如康美、广药、九极等。8万亿元的市场规模虽然很大，但仍竞争激烈。如何在这保健品市场上占据重要份额，产品需创新，即在产品功能、特性方面求新变异。已有一些企业站在消费者的角度，在产品线上形成了自己独特的优势。如无限极在复合多糖领域不断取得新的突破；美罗国际在依托原有优势的基础上不断强化在真菌多糖领域的优势；富迪科技在今年推出植物干细胞系列新品等等。
3.年轻化趋势
对于消费者市场，80、90后已逐渐掌握消费话语权，直销年轻化已经成为一种必然趋势。现如今，直销企业慢慢推行年轻化，在产品、营销、培训等方面都根据年轻一代的特性而制定。安利中国在2013年销售额达到293亿元，这傲人成绩的背后，“年轻化战略”的实施贡献不小。如安利创立了专门为年轻营销人员搭建的业务支持平台——青英荟，还在销售模式方面进行了“年轻化”的探索，推出了十余种适应当下年轻人的移动客户端。
另外，如新3.0创新人才体系也为如新的业绩带来了可观的增长量。在今年，如新大中华校园招聘历时9个月、横跨4大洲、8个国家和地区，走进国内近70所院校宣讲，并远赴英国、澳大利亚、美国、加拿大、香港、澳门、台湾等地的近百所世界名校举办海外校园招聘，覆盖全球近300所高校。
三、行业形象
1.慈善公益
最后，让我们看下直销行业的形象是怎样树立的，以及网民对直销行业的印象又是怎样的。
2013年我国直销行业慈善捐赠总额约为6亿多元，主要关注点集中在救灾、教育、环保、扶贫和病残儿童这五个方面。在2013年的雅安地震灾害中，直销企业捐赠是最为集中及最为关注的，表现出直销企业在面对中国重大突发事件所积极主动承担起企业责任的态度。虽然慈善捐赠并不是企业社会责任的唯一评判标准，但确是最重要的形式之一。
此外，在慈善公益方面直销企业除了捐赠捐款以外，还根据企业自身特点开展了各类有特色的慈善公益项目或活动。直销企业这些活动，一方面表明其社会责任感，进而赢得大众认同，提高企业美誉度；另一方面向外界传达企业有责任心、有实力的信息，增强员工和消费者信心。通过各种项目和活动的开展，展示积极正面的企业形象，让履行责任成为直销企业与社会之间连接的纽带。这上面只是列出其中一小部分直销行业的慈善公益项目，因时间和篇幅的限制，我也就没有一一列出了。
2.媒体印象
而在媒体印象中，有关负面报道集中在违规、涉传、虚假宣传、跨区域、拉人头、发展下线、欺诈等这些方面。2013年传统媒体发布与转载有关直销企业新闻负面报道量达2318篇。其中在获牌的直销企业中，有19家直销企业被传统媒体曝光，其中外资企业10家、内资企业9家。
3.网民印象
我们再来看下网民对直销行业的印象。我们从新浪微博、腾讯微博、网易微博等相关社交平台收集整合了网民对直销行业的印象。总体而言，大部分网民对“直销”的概念还很模糊，对直销没有明确的认识。其中，63%的人提到直销会联想到“非法”，还有11%的人会联想到“传销”。而在直销产品这块，94%的人更看重产品是否是正品，而不会看重是否是直销产品。在有关“你是怎么看待直销这种商业模式”的问题调查中，有86%的人认为，直销本质上就是传销；有14%的人认为直销存在是有一定价值的，需摒弃旧观念，重新认识直销。
那么为什么网民对直销的印象有这么明显的两极分化？其中，网民对直销产生负面情绪主要在以下几个方面：（1）产品贵。直销产品即是直接卖给消费者，减少了中间流通环节，应该更为便宜，但是价格却比同等产品贵上很多。（2）大量囤货。为了冲业绩，不少直销员选择囤货以缓解暂时性的压力；而上级领导人为了完成业绩目标及获取积分奖励，诱导下级直销员大量囤货，致使造成不少直销难民的产生。（3）收入不稳定。根据数据显示，2013年全国直销员的人均收入为1562元，这个数值比起2013年全国城镇居民人均月收入2246元的数值还要低很多。（4）过分的夸大炒作。对直销事业的过分夸大炒作，与现实的情况有巨大的差异，造成人们的心理落差感。
这些都是现在民众对直销行业感到最为困惑的几点。现如今，如何扭转民众对直销行业的负面印象？构建直销生态圈，使其行业良性发展，改善行业现象，正是我们需要探讨的议题。
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