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陈社行打造润和集团创建黑茶新坐标

来源：湖南日报编辑：2014-12-26阅读量：11861

直销人网讯：直销作为一种商品流通方式产生于20世纪50年代的美国。随着信息化的迅速发展和人们图求方便快捷购物心理而兴起。时至今日，直销业务已发展到180多个国家和地区，共有近1亿人从事直销工作，2013年全球直销业总营业额高达1785亿美元。

　　二十四年前，雅芳的登陆，将直销带入了中国。五年之后，安利携1亿美元在广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿时尚、个人及家庭护理产品。至此，中国的直销业大幕正式拉开。

　　自2006年2月雅芳（中国）有限公司拿到中国首个直销经营许可证，一直到现在的海南金芦荟实业有限公司，我国政府已给出48张通行证。资料显示，2013年度，全国获牌直销企业一共贡献了1600亿元的业绩，比2012年增长了41%，创下中国直销业有统计记录以来最高年度涨幅。日前，全球直销业龙头美国安利公司公布其2013年全球业绩为118亿美元，实现连续七年增长。

　　聚焦湖南，湖南省直销业起步早，但发展非常缓慢。全国现已获准的48家直销企业中，湖南只占2席，外来直销企业在湘经营的11家，年销售额40亿元。

　　永不安分的征旅

　　—陈社行再创业记

　　湖南省安化县人，联合国（NGO)世界和平基金会世界低碳环保联盟总会副秘书长，湖南省工商业联合会（总商会）常委，湖南润和茶业集团董事长。

　　毕业于中国社科院产业经济学研究生班，获得“国际注册经济管理师（ICEC）”职业资格。1993年涉足营销领域，曾多次带领团队创造出月销售额达3亿元的神话，创办多家企业，成功带领企业创新和突破，拥有丰富的企业管理与运营经验。

　　现任湖南润和茶业集团股份有限公司董事长，联合国（NGO)世界和平基金会世界低碳环保联盟总会副秘书长、中国长寿促进会常务理事、中国茶叶流通协会理事、全国茶叶标准化技术委员会黑茶工作组成员、湖南省工商业联合会（总商会）常委、湖南省宗教文化促进会副会长、湖南省光彩事业促进会副会长、湖南省茶业协会常务理事、湖南养生协会副会长、中国法治常务理事、湖南省市场营销协会轮值会长、《天下黑茶》杂志社副总编、《现代世界警察》杂志理事会理事等职务。

　　先后获得“未来中国工商领袖”、“2010年中国优秀民营企业家”、“当代湖南杰出经济人物”、“中国创新企业家”、“中国首届自主创业明星”等多个荣誉称号。

　　在湖南黑茶界，有这么一个人，从1993年起就闯荡外企，涉足营销，多次带领团队创造出月销售额逾3亿元的奇迹，此人执掌过的几家企业，都成为了业内魁首。他与兄长共同创办的企业，带动了安化整个黑茶产业发展，安化黑茶从年产值10亿元，一跃增长到50亿元。

　　在旁人看来，他完全可以守着自己打下来的江山，功成身退，坐享其成；而出乎所有人的意料，正处在事业巅峰的他，毅然选择了离开。2013年10月，他再次出手创办润和茶业集团股份有限公司，一切从头开始。

　　故土的情愫

　　他叫陈社行，这已经是他第三次在事业巅峰上“再创业”了。用他的话说，他是个“从不安分”的人。是什么力量驱使着他，不惑之年放弃一切重新创业？他在做一件什么事？这一路又将遇到什么？

　　这一年多，陈社行很忙。收购茶园，兼并工厂，开工建设中华黑茶文化博览园，申领直销牌照，接洽各地茶商，还要出席各种社会公益活动。

　　坊间还在猜测，他离开华莱黑茶，“是因为胞兄的光芒太耀眼”的时候，他就已经把这些流言抛在了身后，埋头“赶路”了。换句话说，他根本没时间搭理。

　　在麓谷信息港的办公室里，我们见到了忙碌的他，高大削瘦，面部轮廓很深，话语沉着。招呼我们落座后，他煮了一壶黑茶，就在这“笼暖焙茶烟”的气氛中，话题从眼前这杯黑亮的茶水荡开去……

　　陈社行出生在安化一个偏僻的小山村，家里七姊妹，七张嘴要吃饭，日子过得十分艰难。在他的记忆里，十一二岁的年纪，就要上山砍柴，帮助家里分担生活压力。对于身材瘦小的他来说，并不是一件容易事。一大早出门，蜿蜒15里的山路，背柴回家时天都黑了。

　　年纪稍微大一点，十三四岁吧，陈社行回忆，为了赚更多的钱，他不得不做更重的体力活—扛木头。一根5米多长，10多厘米粗的木头，要从安化出发，翻山越岭运到常德。走100多公里的山路，这可不是闹着玩的，出发前陈社行要带上干粮，一根上百斤的木头狠狠地压在肩膀上，昼夜兼程。饿了就啃一口馒头，困了就睡在山头，就这样走上3天3夜，才能抵达目的地。

　　让陈社行下定决心要出人头地的一件事，是因为父亲在山里捡野生茶籽，被村组抓起来游街。“那是当年社会特有的现象，但触动我一生。”这些不平凡的经历，造就了他日后坚毅的性格，也给了他不断挑战的勇气。以至高中毕业就开始做易货、办商场、开厂子，再苦再累都坚持下来了。

　　1993年，陈社行进入一家外资直销企业，干起了营销工作，短短两年时间，就带出了一支月销售过3亿元的队伍。这是他人生第一次尝到“成功”的滋味，这种成功虽然给他带来了优越的物质生活，但他心理上并不满足。每次回到家乡，看到乡亲们的贫苦，他都会一遍遍地问自己，当初为什么上路。

　　积累了一定资源后，陈社行终于下定决心，不再帮外国人赚钱了，要干也要帮中国人干。他辞了职，放弃了原有的丰厚酬劳，来到一家湖南的直销企业担任总经理。陈社行从来不缺乏魄力和胆量，总是在逆境中寻求新的突破和挑战。

　　后来的事情证明，他做对了。从他拿到“帅印”后，这家企业一年上一个台阶，无论是在产品还是在业绩上都成了行业的标杆。这个时候的陈社行，又开始“蠢蠢欲动”了，可当时的他还有点迷茫—在他的内心深处，他希望能通过自己的力量，让家乡人过上更好的生活—这也是他最初上路的原因。

　　做什么？怎么做？这个课题一直困惑了陈社行很长一段时间。陈社行说，机会往往都是在不经意中闪现。他带着老兄陈社强在老家安化县冷市镇一次平常的走访中，突然发现家家户户都有的黑茶，因其特有的品质和保健功能蕴藏着巨大的市场潜力与商机，就是它了！陈社行为自己这个偶尔的灵光一现自喜了很久。“商机其实就蕴藏在这司空见惯的小事上”。

　　是时候离开了。是时候甩开膀子大干一场了。2009年，陈社行与胞兄共同创立了华莱。

　　兄弟齐心，其利断金。华莱黑茶发展的速度，远超陈社行的预期。第二年，两人把华莱总部从长沙搬到了冷市镇。对陈社行而言，故土不仅是磨练他的地方，更是他的福地。而且安化还有十几万的种茶户，把华莱公司安家冷市镇，就能够为周边的父老乡亲们，提供就业的岗位，拉动茶农的致富，帮当地提高税收。

　　短短几年时间，华莱成为黑茶界一匹黑马。华莱黑茶在营销量上一度占到了安化黑茶销售总量的40%。

　　黑茶的情结

　　在家乡安化，黑茶有着数千年的历史，始于唐的“渠江薄片”盛于明清。每家每户都种茶制茶，黑茶对于他来说是再熟悉不过的了。

　　陈社行嗜茶如命，一生受益。小时候，身体哪里不舒服了，比如拉肚子、感冒这样的小症状，母亲就会从阁楼里取出黑茶，熬一壶浓浓的茶水，喝过几次就会有好转，又能“下河摸鱼”了。长大后，离开家乡，陈社行到哪都不忘煮一壶黑茶，啜上几口。久而久之，就养成了喝茶的习惯。

　　与善人相处，就像是煮一壶好茶，茶香四溢，久而不闻其香，即与之化之矣。年轻时创业，没有资金也没有背景，要与人交往，陈社行靠的就是茶。迎接四方宾朋时，坐下来喝几杯好茶；谈业务时，思路打不开，大家也是在一起喝茶。

　　“在喝茶的过程中，梳理心情、陶冶情操，也见识了很多心境、心态都在我之上的人。”陈社行说，比如黄明开将军，就是通过黑茶结缘。从与他交谈开始，陈就萌生了做高端国礼茶的念头，这也是做润和产品“国茯”的源起。

　　“很多人说我做茶是为了钱。”陈社行说，说得对，但肯定不全对。做事情，要“利”更要“益”，这个益，首先要源自与内心的喜爱，我喜欢黑茶，喜欢喝黑茶，喜欢在喝茶当中结交朋友，这些朋友给了我人生的启迪和帮助。

　　从华莱到润和，陈社行与黑茶的因缘不断。从2012年开始，陈社行明显地感到整个黑茶产业的危机，虽然黑茶项目如雨后春笋一般，但品质却良莠不齐。但要把黑茶产业提升一个，甚至好几个档次，作为家族企业的华莱有明显的约束和限制。

　　居安思危。陈社行希望探索出一条打造高端黑茶品牌的路子，打破茶业“有名茶无名牌”的迷障—这样的观点，多次出现在与陈社行有关的各种公开出版物上，包括他自己撰写的《黑茶全传》。

　　2013年初，陈社行受邀参加了省政府关于茶叶产业提质升级的调研，在座谈会上，他提出要打破“有名茶无名牌”的局面就要做到政府主导并培育龙头企业，引导产业发展的建议，受到带队调研的省委常委、省委统战部部长李微微，副省长张硕辅的高度肯定，并采纳写进了省政府出台的红头文件中。

　　要保持黑茶的辉煌，就必须放弃“就黑茶而卖黑茶”的思维。在华莱的实操过程中，无数次的走访中，他逐渐清晰了黑茶未来的路在哪里。陈社行说，他认为的一个答案，是开发黑茶饮料和实现黑茶“庄园式”营销模式。“不管这条路最终走不走得通，我都得试一试。”

　　这种“想要把黑茶”做好的力量，孕育了他创办润和的想法。2013年10月，润和集团横空出世，它凝结了陈社行多年来对黑茶深入的思考。这是一家集黑茶种植、研发、生产以及传播黑茶文化为主，其他农产品开发为辅的多元化现代企业，集团注册8000万元，总投资已逾5亿元。

　　民族的情怀

　　一心一意做黑茶，全神贯注搞营销。陈社行就像是一个工匠，把毕生的心血都放在做好这一件事上，也寄希望于自己能创造下一个奇迹。

　　这个奇迹是什么？陈社行并不讳言，要打造一个响当当的民族品牌。“当年从外资企业离开时，这个想法就已经萌芽，只是当时还没有这个实力。”这些年，陈社行一次次地离开，一次次地回来，一次次地实现了对自己的承诺。

　　“多年来，中国七万家茶企一年全产业链才营销300亿元的茶叶，而立顿一年销售额就达230亿元。”他说，中国有龙井、铁观音、普洱，但能叫出品牌名字的能有几个？这就是茶企的现状。

　　此外，中国茶要和咖啡、碳酸饮料、纯净水等饮品争夺市场，各个品类的茶叶要瓜分市场，同一品类的茶也要瓜分市场，同一品类的茶之间做品牌的企业，除了企业相互之间的竞争，还要和百万小茶叶商贩、千万茶农进行竞争。

　　要振兴中国茶，就要懂得“是什么、为什么、怎么做”。安化黑茶这些年有了迅猛的发展，光是中国驰名商标就有很多个，但这仅仅还是万里长征，刚刚迈出了第一步。这些年来，陈社行和他的团队一直在探索民族产业快速国际化的商业模式，就是为了走得更快。

　　陈社行天生就是一个爱挑战的人。而且有着主动危机意识，和接受挑战的勇气。或许只有这样的性格，才敢做前人从未做过的事情—搭建一个前所未有的平台，包括了黑茶（饮料）种植、研发、生产、销售及黑茶文化传播。

　　“应该说，这个平台可以做很多事情了，但关键还要从细处着手。”陈社行说，对润和而言，销售为王，销售就是第一生产力，所以引入直销模式；此外，要把茶叶这种农产品变成日常用品，解决价格、标准、农残、产品配送等一系列问题；还要创新各种营销模式，转变原来的圈子营销，关系营销；最后，茶文化是茶企在享誉世界的重要载体，虽然润和的力量有限，但也要尽力去传播和推广黑茶文化，“这是润和的使命，也是我的使命，更是润和的"中国梦"。”

　　一个企业家的情怀，决定了这家企业的气质。润和在发展的同时，关心社会，将振兴民族为己任，在公益事业上出了不少力。2013年11月，陈社行陪同副省长何报翔调研炎陵扶贫建设工作，代表润和当场捐款10万元。累计至2014年2月，润和集团各项慈善捐赠近1000万元。

　　据统计，自陈社行创办企业以来，先后捐资建希望小学共3所，捐资修建大桥1座，先后为贫困生捐资达100万元以上，多次向灾区、慈善机构捐赠爱心善款300万元以上，多次赞助体育事业、黑茶文化节200万元以上，成立湖南光彩基金，润和茶业集团慈善基金，注资200万元。

　　2014年10月份，润和作为一家关注贫困山区，关注弱势群体的企业，获得国务院扶贫开发领导小组颁发的“全国社会扶贫先进集体”殊荣。

　　对于未来的发展，陈社行说，在三年内将集团做大做强，5年内实现润和子版块湖南润达交易市场和国茯两家公司成为上市公司。今年12月30日，国茯茶业即将正式在上海股权托管交易中心挂牌，润达交易市场的上市工作也正在紧锣密鼓的筹备当中。他预计，到2018年，润和集团创造的产值将超过100亿元。

　　路刚刚开始，但并不平坦。11月中旬，润和集团旗下鑫亚公司举办申领直销牌照启动大会，将使润和走得更快。祝愿陈社行和他的梦想，走得再快一点，更稳一点，中国黑茶的盛况也就不远了。

　　聚焦

　　润和：率先打造黑茶全产业链

　　从麓谷大道麓谷信息港出发，驱车沿金洲大道约10分钟，便可见青山绿水环绕中，一栋栋白色建筑，古色古香。11月底，在陈社行带领下，笔者参观了正在建设当中的中国黑茶文化博览园。

　　离开华莱这一年多，陈董的头发越来越少，但他的梦想越来越深，激情越来越多。他昼思夜想的是，如何将“润和”这架舢板，打造成一艘航母，出海远航。在他的布局中，中国黑茶文化博览园是集团公司8大板块中的一部分。

　　没有先例可以借鉴，很多事情，他都是第一个在尝试。

　　传承文化

　　中国人饮茶数千年，六大茶系中，却没有一个完整的、承上启下的文化归宿。无论从何种角度，中国黑茶文化博览园的筹建都是一件值得欣慰的事。润和集团投资近3亿元，在光明村建设的这个黑茶博览园，总占地388亩。

　　这是一个无论在资金，还是时间上，都耗费巨大的工程。“光是钱和时间还不够，更需要长远的眼光和极大的魄力。”集团总经理刘益辉说，还要投7亿元进去，但董事会从来没有因为资金的问题放慢脚步。

　　安化黑茶很有名气，但要传承它、弘扬它，不光靠几篇广告、几个店铺，靠的是一个有效的载体、一个媒介，或者是一个实物。陈社行打了个比方，法国葡萄酒在全国有近10万个大大小小的庄园，各个酒庄不仅仅是种葡萄、酿葡萄酒、品葡萄酒、买葡萄酒，更成为了一种生活格调，一种历史文化的弘扬。去过那里的人，都会成为铁杆粉丝。而这种庄园呈现出来的工艺传承、用户体验、品牌塑造等方方面面，就是我们转型、借鉴和探索的方向。

　　从2011年开始奠基，2013年8月大规模动工，中华黑茶文化博览园走过了第4个年头。笔者看到，亭阁轩榭已初具规模，人造沟渠中有鱼儿游过，成片的杨梅林郁郁葱葱。

　　第一期主体建设接近尾声，很快将建成安化黑茶博览馆、集团生态办公楼、研发生产中心、专家楼、茶文化主题观光酒店、品茶一条街、黑茶种植展示基地等；第二期将修建茶窖、黑茶交易市场、茶商俱乐部、软饮料加工基地等将稳步推进。

　　“项目建成后，不仅可以满足永久性居住的要求，还可以满足特色庆典、节假日及运动、文化、教育、培训、商务会议和医疗保健于一体。”陈董介绍，它将成为全国首个集湖南安化黑茶文化展示、茶产品研发、生态观光、旅游购物等为一体的高标准、高规格的黑茶博览园。

　　提质产品

　　今年年初，陈社行回到老家安化，收购了500亩的优质茶叶种植基地。茶园的海拔都在600米以上，被称为高山茶。这种茶的茶叶肥厚，香气浓郁，品质极佳。

　　此前，润和已经在安化云台山、小淹、太阳山等地建立了近3000亩的茶园，计划扩至5000亩，这为润和的另一板块—鑫亚农业发展有限公司提供了源头保障。润和还收购了湖南太阳山黑茶公司，实现了黑茶生产的标准化。

　　这一系列的举动，其实都是为了润和产品升级埋下伏笔。陈社行对茶研究极深，这从《黑茶全传》中可见一斑。书中，他阐述了一个观点，就是如何将茶这种“慢饮”变成“快饮”，他拿立顿举了一个例子，立顿在业内率先推出了袋泡茶。一小袋红茶，像咖啡一样，瞬间就把白水变成了红亮浓郁的饮料。

　　如果把黑茶这种健康慢饮，变成好喝的快饮呢？无疑将有巨大的市场。敢想敢做，润和旗下鑫亚达食品有限公司历时一年半，独立研发了首款“果黑原味饮料”—冰维斯，这也填补了国内黑茶原味饮料的空白。

　　“冰维斯的茶叶，就来自于安化高山的优质茶，通过精深加工，保留了黑茶助消化、解油腻、清肠胃的功能。”陈社行说，黑茶饮已申请国家专利，提供了一整套黑茶饮料的生产标准。

　　如果只在产品上下这点功夫，那也称不上“黑茶专家”了。陈社行说，早在10年前，53岁的黄明开将军就开始喝黑茶，现在体验到黑茶的妙处，宁可三餐无肉，不可一日无茶了。因为黑茶，陈社行与他结缘，两人都想把黑茶发扬光大，造福更多的人。黄明开于是提出，要打造一款“国礼”黑茶，用最好的料，下最足的功夫，做最好的黑茶—这便是“国茯”的雏形。

　　雷厉风行。陈社行立马将这个想法落地，国茯原料选取云台山高山野生茶，经过安化最著名的三位老师傅亲自监督制作，限量年产800吨。如此“费周章”，就是要打造中国首个顶级茯茶礼品，代表着安化黑茶的品质和形象。同时，成立国茯茶文化研究中心，为品质的稳定提升做保障。

　　整合营销

　　解决了文化传承，夯实了产品基础，最大的问题来了，如何把茶文化传播出去，如何把茶卖出去？陈社行用了四个字来形容：纵横捭阖。

　　12月初，在长沙麓谷信息港润和集团旗下的鑫亚公司，笔者看到，来往的茶商一拨接着一拨，当年茶马古道的盛况仿佛又出现了。“这些人来自全国各地，都是来考察、洽谈的。”集团副总缪林峰告诉我们，鑫亚公司运用直销模式，通过人际传播，要把产品在最短的时间用最快的速度送给最需要的人。

　　横向上，通过陈社行团队在营销领域20多年积累的资源，鑫亚公司在全国各地进行直销和店铺的布局，完成了直销团队的建立，与至少8家省级代理商签订了销售合同。鑫亚在润和的地位，好比是一辆汽车的发动机。刘益辉说，11月份，鑫亚公司召开了申领直销牌照的启动大会，集中优质力量、集中全部精力做好这件事。“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，一旦拿下直销牌照，鑫亚公司还将在营销上有更大作为。

　　今年，润和又收购了鼎鑫生物工程有限公司，这是一家种植和销售沙棘（沙棘果实能止咳化痰、健胃消食、活血散瘀）的直销企业，两家公司整合资源，共用营销渠道和团队，打通了南北两地的空间限制，目前双方已投入3亿元建设GMP厂房办公大楼群，合力开拓北方市场。

　　纵向上，润和集团开创多种营销模式。2013年7月，湖南润达商品交易市场正式拿到湖南省政府的批文，这是一个进行农产品现货销售、回购和电子商务交易的平台。在业内，这又是一项创举，润和成为了第一家也是仅有的一家拥有自己商品交易市场的公司。

　　今年8月，新天地（马来西亚）全球电商有限公司与润和集团合作，成为润和集团旗下鑫亚农业东南亚国际总部。

　　善于借用他人的力量，是陈社行与生俱来的商业智慧。实际上，新天地公司在马来西亚做得非常好，创造了成长速度最快的直销企业发展纪录，在不到2年时间内开设了超过110间养生产品专卖店。“利用新天地自身的优势，以网络行销，连锁专卖，传统代理，以及电子商务平台，全面行销润和集团旗下产品。”润和，开始迈出全球化的第一步。

　　回顾润和的8大板块，每一块都是一个独立的平台，都可以当成毕生的事业来做。问题是，润和有这么大的精力和实力来操盘吗？被问到这个问题时，陈社行笑了笑说，目前除了黑茶文化博览园处在建设投入的阶段，其他板块都运行得很好。万变不离其宗，其实都离不开两个字：黑茶。

　　正是有着对黑茶，对故土，对民族品牌振兴的无限情怀，才能一门心思把黑茶做到极致。采访将要结束时，笔者祝愿润和百年长青。陈社行摆了摆手说：“梦想归梦想，现实归现实。先把我们这一代做好，一百年太久，只争朝夕吧。”

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