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直企掀起世界杯营销大战

来源：直销专业网编辑：2015-02-16阅读量：11518

　　世界杯足球赛，已经成为现代人类狂欢的宗教盛典，引发了人们无限的激情与梦想，早已超越体育本身的意义，被演绎为一种全新的文化符号，同时也创造了无与伦比的事件营销契机，给体育营销和品牌竞争注入了最具有挑战性的元素。因为迄今为止，没有哪一种体育赛事能让人如此迷醉和痴狂；没有哪一个赛事能如此大师云集，精彩纷呈；没有一个赛事有如此强大的魔力，吸引全球亿万球迷的眼球，为之癫狂。这就是世界杯，几乎积聚了所有的体育营销的高端资源和人气，因此它自然也成为直销企业品牌激烈竞争聚焦的热点。

　　忆往昔，看直销巨头如何傍上世界杯？

　　对直销企业而言，欲在世界杯盛宴中分得一块蛋糕，最佳办法自然是成为其官方赞助商。但囿于赞助门槛高、自身实力不强，直销企业往往很难成为赛事的主赞助商。不过，这并不影响非直销企业开展与世界杯相关联的伏击营销。

　　事实上，历届世界杯中的经典营销案例，就有不少是伏击营销。

　　2010年世界杯前夕，康宝莱公司宣布与西甲巴塞罗那足球俱乐部达成赞助协议，正式成为巴萨的官方营养品赞助商。而作为该项赞助的延伸，康宝莱还与当时世界足坛第一人，阿根廷球星梅西签订了为期3年的个人赞助协议，借助梅西在世界杯率领阿根廷队轻松杀入8强的表现，康宝莱和它的营养品也得到了完美诠释。

　　同样，在2010年世界杯中，我们还看到来自安利、天狮等国内外大牌直销企业的身影。

　　2010年世界杯，安利（南非）公司组织了啦啦队演练，为南非队加油。除了经常聚集在一起进行“足球舞”（按照足球动作编排的一种舞蹈）的训练外，他们还练习吹奏呜呜祖拉这种助威乐器。同时，安利（南非）还占据了东道主的绝对优势，用这种身份不断地举办活动，而这些活动在吸引球迷眼球的同时，也让安利在全球领域中更具知名度。

　　而作为直销行业民族企业代表的天狮集团自然也不落人后。2010年6月15日，在南非分区领导、员工及营销伙伴的带领下，来自索韦陀艾滋病孤儿院的24名孤儿及6名工作人员，共计40人前往Royal Bafokeng球场观看比赛。

　　另外，6月20日，天狮南非分区再次组织了包括公司员工、营销伙伴在内的60人前往Mbombela球场观看比赛。3万多人的现场，呜呜祖拉响彻整个球场，看台上统一服装的天狮方阵显得分外夺目，不时引来其他球迷的好奇，为天狮集团在世界范围知名度的提升，做了一次完美的宣传。

　　看今朝，世界杯能否冲出营销黑马？

　　2014年世界杯在着名的足球王国——巴西举行。时隔半个多世纪，足球回到了它的精神王国，势必把全球观众的狂热和激情提升到一个全新的高度。这是一场史无前例的球迷狂欢，也同样将是一场国际品牌营销角逐的舞台。

　　今年，康宝莱再次搭乘世界杯营销顺风车，据悉，2014康宝莱世界杯整合推广宣传片已经新鲜出炉，6月9日起，完整版广告片重磅首登五星体育频道，并贯穿世界杯期间新浪、腾讯门户网站、深圳卫视和北京体育等频道整合宣传攻势，全方位传播康宝莱品牌形象。康宝莱希冀：在世界杯旋风呼啸而来，现任世界足球先生C罗将携康宝莱“星耀巴西”。

　　外资直企为世界杯忙得不亦乐乎之际，日渐壮大的内资企业也不甘落后。其中，道和集团旗下道和酒业变革与创新营销方式，斥巨资发力体育营销，携手中央电视台体育频道，通过全天超高频次轮播带观众走进2014巴西世界杯体育赛场，与全国观众激情共享本届世界杯足球盛宴。也将通过此次强强联手让道和酒业的产品深入千家万户。

　　细数百舸争流，直销企业为何偏爱促销？

　　而纵观其他直销企业，对世界杯则主打促销牌。

　　例如，福维克适时推出了“分享精彩比赛，共赢清洁冠军，世界杯分享得大礼！”和“炽热赛场冰点低价绿色套装世界杯限时优惠！”等促销活动。

　　一向处事低调的宝健也推出了五花八门的促销产品，从各类保健品到舒睡床垫和舒睡枕应有尽有。不过，相较于宝健推出的促销活动，其雷人的广告词更引人注目：“一夜激情，只为世界杯？”“午夜坚持，你的身体受得了吗？”“世界杯，需要女人，更需要床！”凭借如此露骨的广告语，世界杯促销着实吸引了不少消费者。

　　书生意气，小编且看且分析

　　实际上，并非所有的品牌都适合借世界杯营销。企业应根据自身的目标和品牌个性，寻找自身和世界杯的引爆点。一旦确定借助世界杯来开展营销活动，就要做到让世界杯的精神与企业的品牌形象无缝对接，从而宣传品牌理念，使体育文化成为不可或缺的元素。同时，也要根据企业业态、品牌的发育与成长程度来判断和确定投入方式，“傍”好这个热点。

　　此外，企业也需对世界杯的运作规律和发展趋势有整体的把握与理解。世界杯是周期性的赛会制赛事，一个周期为4年，企业势必要将其分为赛事前期、赛事期间、赛事后期等三个不同阶段，综合考虑市场定位、预算等各方面因素，制定各个阶段的传播策略与营销规划，使相应的市场活动顺利落地。如果平时缺乏全盘考虑，等到世界杯开赛了，才临时抱佛脚、盲目跟风，营销效果必然要大打折扣。

　　诚然，四年一度的世界杯为企业品牌传播提供了一个国际化营销舞台，而体育营销则无疑是其中最核心的价值要素。但对于品牌营销而言，世界杯只是一个体育营销的舞台，在这个舞台各路高手如何展示自身的魅力，则需要对世界杯具有准确的理解和把握能力。

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