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化妆品市场或迎来洗牌
来源：化妆品财经在线编辑：2016-01-18阅读量：9037
直销人网讯：越来越多的化妆品代理商与零售连锁店，投入到了经营“自有品牌”的大潮中。相对于被厂家的压货限制，自有品牌更加能简化价值链长度，使利润空间和财务风险更可控。但也有业内人士指出，相对于前几年，现在做“自有品牌”的门槛正在逐步提高，想以此谋取高利润已不太现实。而且，相对于运作爆品“挣快钱”的短线模式，拥有好质量和丰富品牌线的自有品牌运作模式才有存活的可能性，但短期内也难以与成熟品牌抗衡。
动因：利润更可控 迎合多元消费
“今年代理商的日子尤为难过，身边做了十几年的朋友都在惶恐出逃、转行、淡出现有业务。我认为利用现有资源转身于零售业务、增值服务及行业周边应用市场不失为升级之选。”由化妆品报社评选的2015中国化妆品百强代理商“100诸侯”之一的河南新颜美妆总经理庄岩告诉记者。
当渠道的利润空间被日渐压缩，面对运营成本的不断上涨、电商的冲击、同行竞争加剧的重重围堵，许多代理商与连锁店开始向上突围——打造自有品牌。相对于被厂家的压货限制，自有品牌更加能简化价值链长度、让产品直接面对消费者，从而使利润空间和财务风险更可控。
除了利润的驱使，市场消费的变化也催生了代理商运作自有品牌的动机。同样是百强代理商之一的河南文希化妆品总经理孙啸林在接受记者采访时候表示，当今的化妆品消费越来越呈两极化趋势，一方面，消费者追求品牌化，对品牌的诉求越来越高；另一方面，她们也追求个性化，90后等年轻消费群体喜爱品牌，但却对品牌的忠诚度不高。“这也带给代理商和连锁店更多的机会。”
“投机类”单品昙花一现
“从2015年开始，明显感觉到越来越多的代理商开始做自有品牌，但部分代理商是以做‘爆品’为主，想要挣‘快钱’。”一位业内人士告诉记者，趁着气垫BB、唇釉等单品的热卖或者“微塑”等概念的兴起，一些代理商会便迎合市场推出自有品牌的某款或者某几款单品。
“有几款气垫BB，刚开始卖得很火，消费热潮一过就不行了，剩下很多库存无法消掉。这类产品通常包装简单、效果一般，无法沉淀下来，成为可持续的品牌。另一方面，产品质量的良莠不齐也会造成行业竞争更加混乱的局面。”上述人士表示。
在孙啸林看来，这种投机类自有品牌的定位是低价、且同质化严重的产品，“低价低质”对于消费者来说吸引力不足。同时，做自有品牌对渠道资源与资金能力也是一种考验，资源相对匮乏的代理商或门店，如果盲目地选择做自有品牌会顾此失彼，丢掉原有的业务优势。
“在这个品牌与资本相嫁接的时代，在自有品牌发展上打出质量、包装、营销的组合拳，走长线发展沉淀下来，才是转型求变的重要一环。”孙啸林说。
“长线类”品质为王或可持续
2014年9月，新颜美妆正式推出自有品牌“自然知彼”。 目前，自然知彼共有12个SKU，其中两款睡眠面膜、一款贴片面膜、卸妆湿巾、美容液、ACS抗敏感系列产品及2015年新增的矿物保湿洁面乳、蒸汽眼罩。据了解，最初自然知彼在线下推广的效果并不是很好，但其内部回购率却高达80％。由此，庄岩开始思考CS渠道与微商渠道并行的模式。
2015年年初，自然知彼在线下CS渠道拥有140多家网点，300人左右的微商团队。现在，CS渠道网点已增长到243个，微商团队近2000人。对此，庄岩表示，在这个不缺乏品牌的年代里，产品质量才是核心竞争力。据庄岩介绍，自然知彼的品牌设计、策划推广都是由新颜总部负责，原料研发是在日本引进，产品分装地则在上海。
作为代理商，庄岩在接手产品有三大基本标准：最佳品质、最佳顾客体验、最佳性价比。除此之外，产品还应符合时代潮流及年轻人的炫酷需求，有消费数据为依据，符合渠道利益的同时对消费者产生增值效益。这些代理品牌的思路也是他打造自有品牌的出发点。
不只是代理商，连锁店对自有品牌也“心向往之”。且不说屈臣氏、万宁和丝芙兰等全国甚至国际化的连锁店，百强连锁之一的四川金甲虫很早就与韩国ODM工厂科丝美诗达成合作，通过从工厂直接到店的方式打造了“高丽谷”和“不老泉”两个自有品牌。凭借高性价比，加上金甲虫在当地的影响力，“高丽谷”和“不老泉”在金甲虫系统的销量不断攀升。
在2015年9月，金甲虫推出“99零钱战略”——99％的化妆品价格将下调至99元以内之际，就有业内人士分析，在金甲虫的门店销售中， 高丽谷和不老泉占据了很大的比重，降价对于金甲虫来说可控性很高，而且即使名品和其它品牌微利甚至没有利润，其自有品牌的销量仍然足以支撑门店的生存。显然，运作得好的话，自有品牌将带给渠道商更强的渠道把控力。
处于培育阶段 还是风口期已过？
根据尼尔森的全球零售商品牌报告，自有品牌在欧美有着超出全球平均水平的市场占有率，瑞士、英国、西班牙等国家更是达到40％以上。零售商们已经可以熟练地进行品牌建设，每种产品基本上都有平价款、标准款、高端款等多重选择。
与国外零售自有品牌相比较，国内自有品牌的发展虽有起色，却也任重道远。报告数据显示，自有品牌市场占有率在中国仅为 1.3%。
一位业内人士表示，目前中国的化妆品零售自有品牌仍处于培育阶段，一方面，30岁以上消费群体的品牌忠诚度高，自有品牌产品难以攻破；另一方面，大部分消费者并不愿承担自有品牌的质量风险，宁愿花更高价“买个安心”。随着越来越高品质的自有品牌被消费者认可后，自有品牌才会占有一定市场份额。 “相对来说，化妆品连锁店在运作自有品牌上，可能更有机会，它们在自有经营程度上远超大卖场和百货。”
但也有人表示“风口期已过”。某百强连锁店总经理告诉记者，虽然现在很多化妆品连锁店把做自有品牌当作一种转型出路，但在零售寒冬、电商冲击等外部环境的变化下，在近两三年着手做，已经达不到前几年的效果，想要靠自有品牌提高较大利润不太可取。
“再过几年，一部分做自有品牌的连锁店会逐步退出，另一部分会形成真正意义的独立品牌并得以存活。”上述人士分析自有品牌的洗牌之路时表示，“少数自有品牌即便活下来，也不会对大品牌商的市场份额造成影响，或许，部分自有品牌还会被大品牌商收购。”
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