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直销新人如何迈出第一步
来源：网络转载编辑：2016-09-26阅读量：2120
摘要：直销，作为一种特殊的行销方式，经过这么多年的发展，已经形成一套基本的直销行为模式。虽然直销企业各有不同，但是，这种行为模式却是基本通行的。
直销商懂得了这种行为模式，就不会用传统工作方法来从事直销；社会大众了解了这种行为模式，会加深对直销及直销商的认识。
（1）学用产品
学用产品，是直销基本行为的第一步。
传统销售中没有学用产品这一步，传统销售的推销员不需要使用销售的产品。虽然那些推销化妆品的化妆小姐也净所推销的产品涂在脸上，或者卖时装的推销员有时也会穿上自己推销的服装。但是，这些推销并真正是所卖产品的忠实爱用者，他们只是在推销的场合才有这种行为，其目的完全是为了推销。但是，直销商却完全不同，直销商首先应是产品的爱用者。要成为一个合格的直销商，首先要成为一个爱用者。如前所述，爱用者与消费者的区别就是，爱用者忠实于产品。因此，直销商应该忠实于自己经营的产品。
直销商为什么要成为爱用者？这里只说明一点，由于直销产品不打广告，所节省下来的广告费一部分投放到产品，另一部分成为直销商的报酬，因而也有义务成为产品的化身。
那么，如何成为一个爱用者呢？海外直销商通常的做法如下：
加入直销事业后，首先将自己日常所使用的其它品牌产品，能够用自己的直销产品代替的就用自己的直销产品代替。如自己的直销产品中有洗发水，就换掉原来的洗发水，自己的直销产品中有牙膏，就换掉原来用的牙膏，自己的直销产品中有维生素，就换掉原来吃的维生素，如此等等。总之，凡是自己有的产品，就不用其它品牌。这样的做法有几点好处。
①真实的感觉
亲自使用产品，能够亲身体会产品的益处及使用的感觉，还可以熟悉产品的使用方法。
有人以为做直销需要有口才，但有的直销商天生不善言谈，对于护肤品的成分、功效等知识，有口说不出，只是会说：“好爽啊”、“一点都不油腻”、“很透气”（形容润肤品不含油脂成分）等等，而听者偏偏相信。因为直销商传达的并非说明书上的文字，而是身的感受，当直销商向人讲解产品使用方法时，对方也很容易就会听出是否自己用过产品。
②与消费者站在一起
直销商亲身使用产品，可以使自己站在与消费者相同的立场，拉近与消费者的距离。在传统的销售中，销售者与消费者之间界限分明，各自站在相对的立场。尽管消费者经常会问“这个好用吗？”“这个有效吗？”之类的问题，但销售者没有必要表示我自己也用这个产品。如果销售者说：“我自己也用这个牌子”，“我家用的也是这个产品”，消费者的感情就会变化，直销的销售就会带给消费者这种不同的感觉。如果直销商对消费者说：“我自己用了几年了”，“我们全家都用这个产品。”消费者就会感到对方也是一个消费者，于是就会产生一种亲近感，消除心理上“被推销”的距离。
③用得越久说服力越大
产品用得越久，就越有说服力。由于直销的产品大多是与身体护理*有关的产品，所以，使用得越久，效果就越明显，这样便可以帮助消费者建立长期使用的信心。国外有些直销商非常具有献身精神，为了使消费者更加清楚地看到产品效果，将护肤品长期用在自己的半边脸上，作为对照的样板。
④老板心态
直销商自己就是产品的老板，既然自己经营这个产品，当然自己首先使用，帮衬别人不如帮衬自己，这是两全其美之事，也是检验直销商有无老板心态，打算长期经营的一个重要指标。有的直销商由于缺乏老板心态，不理解为何要亲自使用产品，常常抱怨又要花钱，这种直销商往往连第一步也无法踏出，很快就会消失。
在直销商中有时敢会碰到这种现象，有的人就是不服气，认为根本不需要自己用产品，凭著自己的人际关系，再加上自己的说服力，让谁买就会买。
但是，至今为止，这种做法还没有看到一个成功的例子。而往往成功的直销商，他们随身所用的，几乎都是自己公司的产品。
（2）销售策略
直销商第二个基本行为是销售。
在进行销售行为之前，首先得对销售市场作一定的评估，对于直销这种特殊的经营方式，市场评估应注意以下几个方面：
①无差异行销策略
直销商对各种细分市场完全一视同仁，只针对整体市场中的相同需求部分，设计一种产品以单一的行销计画来迎合消费者中的最大多数人。这种策略常使用广泛的分销管道、大量广告媒体和单一的广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只生产一种大小的、一种口味的饮料试图给所有人喝。
此策略的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样：
A.单一产品线可减少生产、存货和运输成本；
B.无差异的广告计画能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；
C.不必进行市场细分化所需的行销研究与规划，可降低行销研究的成本与管理费用。
但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异行销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。
②差异行销策略
直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与行销计画、拓展市场。
近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异行销商越来越多。经验证明，直销商以多种商品，经多条分销管道，及多种宣传推广媒体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。
但差异直销也会使经营成本增加。
A.存货成本：通常多种产品的存货管理成本会高于单一产品的存货管理成本。
B.管理成本：采用差异行销策略，必须针对不同的细分市场发展不同的直销计画。因此必须进行额外的直销研究、预测、销售分析、规划、分销管道和促销管理。
③集中营销策略
直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商宁愿把资源分散在很多市场中，而集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。
此策略的主要优点在于：
A.由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位；
B.由于在生产、分销及推广等方面的专业化，帮能够提升经济效益。
但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然变坏，或者有强大的竞争者决定进入同一市场。
直销在决定选择哪一种行销策略时，应当充分考虑以下几个因素：
*企业资源有限而无力进入整个市场时，唯一切实的选择是集中营销法。
*产品同质性对于同质性的产品如日用品，应采取无差异行销；而可作较大变化的产品，如相机、汽车等则宜采用差异或集中营销。
*竞争者的行销策略当竞争者都主动地进行市场细分化时，直销商势必难以采用无差异行销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异行销时，若其它因素都有利的话，直销商可以积极进行市场细分化。
*竞争者的数目当同类产品的竞争者很多时，直销商为建立深刻的品牌印象，采用差异行销或集中营销较佳；在竞争者数目很少甚至独占的情况下，消费者的需要只能从本产品获得满足，此时，采取无差异行销成本较低。
（3）销售
直销商真正的直销是从销售开始的。
因此，销售是直销商的基本功之一。但是，直销的销售与传统的销售不同，有些传统销售的重量级推销员，到直销中却处处碰壁，英雄无用武之地；很多人从未销售过任何东西，但在直销中却获得极大成功。足见直销的销售的确独具一格，因此，在没有了解直销的独特之处之前，最好不要冒然销售。
①销售利润观
在开始销售之前，要先在观念上搞清楚销售利润的来源，然后才能根据不同的利润来源，采取不同的销售方法。
一般说来，根据直销收入的基本原理，销售利润的来源主要有两个方面：一是直销商用零售价卖出产品，赚取批发价与零售价之间的差额；二是直销商介绍新的参加者用批发价购买产品，赚取公司发放的保荐佣金。两种利润的来源不同，销售的方法也不同，前者是推销，后者是分享。
②推销的误区
推销赚取的是零售利润，零售利润的比率高过保荐佣金，一般的保荐佣金大约在5%-10%左右，而零售利润却在50%左右，相差5-10倍。如果仅从数字上看，零售利润的确是一个可观的收入，但实际上却刚好相反，零售利润只占直销商实际收入的极少一部分，有很多直销商甚至从未收过零售利润。
为什么会出现这种结果？由于种种原因，在直销市场中，爱用者是消费的主体，而爱用者又不是零售的对象，所以，零售利润不可能成为销售的主要收入。这就是为什么有许多超级推销员在直销中处处碰壁的原因之所在。
在直销中，凭推销赚取零售利润并非完全不可能，只是难度比较高。特别是很难在相熟关系中推销，大多是在陌生市场，但陌生人也有自己的熟人当直销，很容易通过熟人介绍去买批发价的货品。另外很难持续零售价销售，如果是对陌生人，大多只能销一次，销完之后各走各路；如果是对熟人，第一次按零售价，如果用得好想再买，通常都会转为批发价。曾有直销商在上层的帮助下做零售，第一次时这位直销商就与对方说明：“如果用得好，下次我就不赚你的钱，你自己开户口买批发价格货品。”也有的直销商在消费者买了零售价产品之后，附送一点小产品，也不失为一种方法。
其实，直销的销售最少见的是推销，最常见的是分享，分享是直销的主要销售方式。
③分享
A.分享的前提
但凡分享，定是有个前提，就是一样的东西一起享用，才能叫分享。直销的销售之所以可以叫分享，就是因为一样的产品，一样的价钱，大家一起使用，这三者缺一样不可以叫分享。
销售者以零售价推销，因为销售者与消费者使用产品的价格不一样，所以不是分享。
如果销售者自己不再用产品而推销，也不是分享。
B.分享优越之处
分享有分享的优越之处，分享的优越之处可以概括如下：
首先是公平合理。大家花一样的价钱用一样的产品，这样便使“销者理得，买者心安”；
其次是消除了销售者与消费者之间的心理差距，易于建立感情，维系关系；
第三是容易使人接受直销。直销作为一种商业行为，与其它商业行为相比，之所以能够吸引很多人参加，主要原因之一就是直销的主要销售方式不是推销，而是分享。如果直销如同传统销售那样推销商品，可想而知，现有直销商中95%以上的人都不可能加入直销了；
第四是易学易懂。直销商来自社会各个行业，绝大多数人都没有销售经验，但因为分享的方式非常生活化，所以很快就会掌握运用。
C.生活化原理
由以上可以明白，分享是直销的主要销售方式。因此，如何做好分享就是直销商的基本功之一。分享的一个基本原理就是生活化，从这个原理出发，在分享的场合，直销商没有必要像专门的推销员那样，因为直销商在与人分享产品的时候，自己的身分就是一个爱用者。“好东西与好朋友分享”，这是直销商常说的一句话，这句话形象地道出了分享的生活化原理。在生活化的原理之下，分享有各种方法。
D.随时分享
因为直销商是爱用者，所以会随身携带自己日用的产品，这些产品虽然是用来自用的，但随时都会发挥他享的作用。如大家一起吃饭时，有直销商拿出健康食品服用，其它人就会出于关心地问：“你吃药吗？哪里不舒服？”于是，直销商自然就会解释，由此便引入了一个健康分享的话题。有的女直销商与朋友一起去洗手间，洗完手会自然地关心朋友：“来，我这里有润手露。”
有的直销商主张“三尺之内”的方法，就是凡进入与自己距离三尺之内的人都是随时分享的对象。还有的直销商主张“三分钟之内”的方法，即与人接触三分钟之内，产品就会试到对方身上。这些直销商都是随时分享的高手，新直销商学习这些方法时，主要应注意做得自然、生活化。
E.家庭聚会
家庭聚会是分享的主要方法之一，在美国、日本、中国台湾等地都很流行。家庭聚会气氛温馨，富有人情味，很容易使人消除戒心，拉近感情，所以是生活化分享。
家庭聚会的功能有两个：一是发展新的爱用者，二是联络旧的爱用者。对于旧的爱用者可以举办一些特别主题的家庭聚会。例如就某一个主题举行一次产品功效分享会，人人都可以谈谈自身体会；再如新产品上市时，召集新产品试用聚会。
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