颠覆传统格局的创新临近风暴点保健食品步入进化期

来源：医药经济报编辑：2017-05-31阅读量：57813

　　直销人网讯：笔者在《从趋势到行动：未来十年商业新生态+企业转型与变革之路》一书中指出，产品才是链接消费用户与企业的性价比最高的连接者。在移动互联及智能物联时代，产品演变将出现五大趋势：

　　1.产品店铺化。产品即售卖店铺。

　　2.产品数据化。产品数据信息化，才能得到更多的搜索、查询及购买机会。

　　3.产品服务化。产品互联网及数据化后，卖服务的比重会加大，而对消费用户来讲，通过产品连接企业的价值更多的就是服务。

　　4.产品媒介化。过去对核心产品及其包装等边际产品的媒介化运用不足，现在，随着二维码等可嵌入内容的新技术运用，进一步放大了产品媒介化可发挥的空间。

　　5.产品吸粉化。每年在渠道出样陈列多少个最小单位的产品，就会获得几何级数量的消费用户的接触机会，产品本身能够抓住这些机会，就能基于连接体验及价值为企业吸粉，从而更多地直接掌握消费用户数据及资源。

　　这些产品进化趋势对保健食品同样适用，只不过每个行业领域的产品有其自身特点，这些趋势并不足以全部概括保健食品的产品发展趋势。笔者认为，未来几年，以下几个趋势将在保健食品中变现——

　　“去药”快消化

　　过去几十年，保健食品一直都在走“药化”路线，剂型多用胶囊、片剂、颗粒剂等，像药品；产品包装路线也多向药品靠拢；甚至是在新广告法出台前的功能诉求方面，也在“药化”路线上多有跨越红线，许多保健食品品牌及产品恨不得直接把自己宣传成药品的可替代品。接下来的局势将会出现反转，大家开始争相“去药化”，主要有这么几个原因：

　　其一，随着五十、六十年代老一辈消费者逐渐逝去，保健食品消费民智更加开明的中生代、新生代等主力消费人群，早就能够对保健食品的效用做出正确判断，也就是说，不好蒙了。

　　其二，过去保健食品的“药化”做法固然在特定时段增加了消费者对保健食品的接受度，但也带来了掣肘保健食品市场规模扩大以及损害消费信任度的负面影响。随着近年市场增长速度放缓，越来越多的企业意识到需要改变做法了，也就是说，没必要蒙了。

　　其三，“打四非”、新注册制、新广告法等法规实施，让保健食品“药化”的传统玩法，空间越来越小，也就是说，不能再蒙了。

　　可是，保健食品产品由“药化”向“去药化”转变，该怎么转呢？其中非常核心的一点就是，回归消费需求及保健食品本身价值，基于“药化”固有顽疾，向快消化方面发展。

　　服用愉快

　　保健食品的“去药”快消化将会成为行业新常态，与此相伴的是，保健食品的服用愉快化。过去，保健食品包装不友好，携带及服用不方便，口感不仅不美味，还难免有吃药之感，更谈不上让人愉快、嘴馋般的体验了。难道，保健食品就不能让人愉快地掏出钱来购买和服用吗？

　　事实上，这种情况已经在发生改变。过去几年，江中集团推出了补钙的咀嚼片、“养胃”的猴头菇饼干；东阿阿胶集团推出了滋补养人的桃花姬阿胶糕，甚至基于阿胶推出了桃花润系列面膜；广东维乐维健康产业有限公司推出了补充维生素和补钙的软糖；而红牛、乐虎等早就有保健饮料。

　　这些将产品的营养保健功能赋予美味口感中的创新及努力，正在让保健食品变得越来越愉快化与快消化。同时，也将促使保健食品市场规模进入一个崭新的台阶，得到极大地放大。试想一下，以前我们买回的保健食品可能经常忘记服用，3个月都不会复购一次，而未来的保健食品可能如糖果一般好吃，如饮料一般好喝，如糕点一般代餐，我们还会这样吗？

　　进口产品高增长

　　进口保健食品将会对国内保健食品市场形成更大的冲击。在终端零售市场领域，若干年前美国NBTY、GNC健安喜，英国H&B等国外知名保健食品企业及品牌就进入了中国市场，可惜的是，它们对中国市场的耕耘一直因为策略不当难以达到预期。

　　2011年左右，在服务汤臣倍健的时候发现，该公司只把NBTY和GNC当作对手，后来眼里的对手只有NBTY，再后来，NBTY由对手变成了队友，汤臣倍健吃下了NBTY旗下自然之宝和美瑞克斯两大品牌的中国市场业务以及跨境电商业务。

　　往后看，那些不得志的进口保健食品正在迎来更好的中国市场契机，主要原因有：

　　其一，保健食品在2016年7月进入注册备案双轨管理阶段，大大简化了进口补充维生素、矿物质等膳食营养补充剂等产品的审批流程，提升了进口保健产品进入中国市场的效率。

　　其二，跨境电商高增长，进口保健食品成为跨境网购的核心品类之一。

　　其三，目前运动营养保健产品和体重管理产品在保健食品中占比相对较小，依目前的市场规模，前者不超过10亿元，后者不超过100亿元。这两个品类已经进入快速增长阶段，期间国外相对成熟和专业的运动营养产品和体重管理产品更易获得消费者青睐。

　　其四，持续增长的出境游等涉外市场，让更多消费者接触到国外知名的保健食品品牌及产品，带动进口保健食品消费。

　　价格亲民

　　在一个成熟的市场体系中，产品的价格梯度及品牌梯度一定是相对立体和完整的，针对中、低、高等不同档次，以及不同细分人群和细分场景的产品，往往百花齐放、百家争鸣。

　　但目前，保健食品给人的印象依然是：普通收入人群偶尔或特定时段服用、某些特定收入及社会地位人群才能经常服用，其中一个非常核心的原因就是价格还不够亲民。以膳食营养补充剂为例，NBTY等进口保健食品比汤臣倍健产品价格高约10%～15%，汤臣倍健又比国内其他品牌价高约10%～15%，这种价格梯度及梯度上的价格还不能打动更多的潜在消费人群进入消费市场，严重制约了国内保健食品市场规模的放大。

　　事实上，这种现状有背一些有识企业的初衷。在服务汤臣倍健的时候发现，该企业的核心管理层当初对价格走势的预期非常清晰，那就是随着市场销量的规模放大、生产规模放大，随着规模效应的增加，价格大幅度降低，产品进入更多寻常百姓家。但就目前看来，汤臣倍健在短短六、七年中，销量规模由2个多亿提升到了20多亿元，却依然没能够实现这一价格战略预期。

　　这和保健食品传统的（厂家）低价出、（渠道）高价卖的模式（或渠道运作模式）有着直接而重大的关系，保健食品厂家为了能让自己有更多的毛利对市场进行投入，除了在原材料采购、生产工艺等后端努力控制成本外，甚至还只能更多依靠提高零售价而非从“零售价不变提高出货价”上着手。

　　要颠覆这种现状，必须从改变营销及销售渠道模式入手。目前看来，改变与颠覆的机会及条件已经越来越成熟：

　　其一，以保健食品为最核心盈利品类的传统主渠道药店渠道增速放缓，促使更多保健食品厂家布局进入电商等高增长渠道，在这些渠道，保健食品厂家的价格或价差自由度更高。

　　其二，随着二维码、移动互联及智能物联等商业技术及平台的运用，保健食品厂家已经能够实现自己和消费用户的零距离接触，直接掌握更多的消费用户数据和资源，发生短链式类直接式交易及服务行为。这种情况下，横亘在厂家和消费者之间的咽喉式渠道就会出现弱化与塌陷。

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传统格局保健食品进化期

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