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行业格局走向多元化保健品进入价格战时代

来源：信息时报编辑：2017-06-13阅读量：10909

行业格局走向多元化保健品进入价格战时代

　　直销人网讯：近几年，保健品行业风起云涌。早前主要被安利、康宝莱等大型直销企业把持的国内保健品市场，出现了越来越多的抢食者。继去年汤臣倍健签下美国保健品品牌自然之宝在中国市场的永久经营权后，自然之宝日前在广州宣布开启新一轮的品牌发布。面对激烈的市场竞争，自然之宝走起了亲民路线，并进驻主流跨境电商平台开展“品牌日”活动，主推产品售价多在200元以内。业内资深人士指出，在当下消费者处于盲目跟风购买阶段，保健品牌如能给消费者留下强势印象，将利于其抢占市场份额。

　　进口保健品强势来袭

　　近年来，由于消费升级和跨境电商渐火，进口的产品越发受到国人的追捧。在选择保健品上，在价格相差不多的情况下，多数人会选择较有口碑的国外品牌，市面上销售较好的保健品也主要是国外品牌。这从中外品牌披露的财务数据中可以得到验证。

　　从2010年收入3.46亿到2015年22.66亿元，连续5年保持高增长的国产保健品牌汤臣倍健陷入了增长瓶颈。其年报显示，2016年实现营业收入23.09亿元，同比增长1.90%，毛利率为65%，较上年同期下滑1.97个百分点。而青海春天的疲态更甚于汤臣倍健，其年报显示，2016年实现营业收入7.08亿元，比上年下滑49.48%。

　　与之形成鲜明对比的是，澳洲保健品品牌Blackmores年报显示，其2016财年实现收入7.17亿澳元，同比增长52%，其中中国市场占2.48亿澳元，同比增长68%。澳洲另一保健品巨头Swisse，仅2015年在阿里巴巴平台上的销售额就达到7.1亿元。

　　对于进口保健品在国内市场热销，某位业内资深人士认为，随着消费者健康意识不断提升，对食品安全越来越重视。国外在食品安全方面履行着严苛的标准，这让国外的保健食品品牌赢得了许多中国消费者的信赖。另外，国内的保健品品类不及国外的丰富，因而多数国人转而选择有口碑的国外品牌。

　　行业上演价格、渠道之争

　　在以往的消费观念里，保健品在大多市民心中以高价格的膳食补充剂而存在。如今垂涎于这块大蛋糕的国内外品牌不断增多，高价的市场格局逐渐在慢慢瓦解，有些企业甚至开启价格战，企图在市场上占据一席之地。

　　记者调查发现，自然之宝200粒组合装葡萄籽价格为118元，Swisse180片装的葡萄籽价格为142元，GNC的100粒装葡萄籽价格为119元，康宝莱60粒组合装的葡萄籽价格为159元，汤臣倍健90粒组合装的葡萄籽价格为198元。从以上几组对比数据可以看出，自然之宝定价亲民，其葡萄籽所售价格仅相当于GNC的一半。

　　除了价格战外，渠道战也是一大亮点。以往保健品销售主要依靠直销或者是药店，如今跨界电商的“戏份”越来越重。健之宝首席执行官刘皓在接受记者采访时就提到过，跨境电商是品牌未来重点发力的方向。而自然之宝则已经进驻几大主流跨境电商平台，将覆盖膳食补充剂几乎所有的主要品类。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为，以安利为首的各大保健品牌，主要采用直销模式或药店OTC渠道进行销售，各自的模式和渠道趋同，但总体来说，安利相对比较成熟。汤臣倍健以及合生元主要依托外国的产品品牌，它们的加入肯定会加剧行业竞争。但是汤臣倍健整个运作、团队以及品牌都比较新，所以对安利和康宝莱暂时构不成太大威胁。

　　观点：市场格局走向多元化

　　随着中产阶层的扩容以及整个保健品消费年轻化的趋势不断加强，整个保健品行业都在加码和多元化，行业格局在不断变化。

　　朱丹蓬指出，虽然国内保健品市场巨大，但并非每一个涉足者都能取得成功，例如西王食品并购加拿大的保健品公司后，整体的效果并不是太好，这是因为很多企业只看到了整个趋势的红利，却没有能力让这一红利实现落地。

　　事实上，现在国内药品批文难拿，再加上新药研发艰难，促使很多药企转向做保健品。保健品比药品易拿批号，进入门槛较低，产生效益较快，这是一股进入保健品市场的强大力量，其主要产品销售于二三线城市。

　　某位业内资深人士表示，一线城市保健品市场大部分被高端外资品牌占据，原本这些外资品牌都是靠海外代购渠道兴起，现在则多数被寻找更多增长点的内资品牌收购，如合生元收购swisse、汤臣买下自然之宝中国区经营权。药企转向、内资买下保健品，看中的都是国内消费升级的蓝海，国人保健意识的觉醒。不过现在消费者还处于盲目跟风阶段，并不清楚自己需要什么保健品，只是在风气影响下跟买，经过这一段时间后，消费者会理性起来。而现在，正是各家企业抢占市场的大好时机，只有在消费者意识初期留下强势品牌印象，才有可能坐上寡头位置。这也是内资买下外资保健品品牌后之所以高调宣传的原因。

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