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【直销TED】范伟云:《社交电商:模式·关系·工具》

来源:直销人网编辑:2018-11-22阅读量:102441

  
      今天我要讲的主题是《社交电商:模式·关系·工具》。我本人从2006年开始,作为一名直销人,开始去研究在直销行业里面能不能使用互联网的元素,所以我算是国内比较早的运用互联网思维运作直销的人。然而这么多年,我自己经常有一些困惑,我一直想着直销跟电商究竟有着怎样的关系。在研究过程中,我自己有一些体会。第一个体会是,我觉得任何商业模式,都有三种驱动力,第一种驱动力是价格驱动,第二种推动力是品牌驱动,第三种驱动是利益驱动。对于我们很多人来讲,早期的电商比如说淘宝、拼多多都是以价格驱动。在前两年我们往往受一种思维的影响,叫消费升级,我自己也曾被消费升级带入了一个坑。我曾经认为,在现代这个社会当中,卖低价已经没有市场了,我们要搞高规格,我们要有情怀,可是最后发现这又是一个坑。所以前两年,拼多多的迅速崛起,给消费升级带来一记响亮的耳光。我们发现,价格依然是今天市场中是非常重要和最直接的切入点。第二个是品牌驱动,这是我们所有企业家的梦想。我们很多人都希望有一天我们像华为一样,通过10年、20年、30年甚至100年的努力做成一个长久的品牌。但是,品牌驱动需要时间,需要投入。第三个是利益驱动,是我们直销人最擅长的,我们往往说只要你跟着我来干,我们就可以共同的赚钱,这就是一种利益的驱动模式。我相信所有的商业模式,都离不开这三种驱动模式,每种模式都有它的优点、缺点、机会和威胁。而很遗憾的是,在2016年以前很多直销企业都试图同时解决这三种商业模式,然而几乎都失败了。前两年,我们都知道微商有一种非常火的商业创新模式,叫消费全返,例如非常著名的万家购物和云联惠。而我们早期的电商直销化,缺少利益驱动。第三个趋势是直销电商化,尤其在2016年的时候,我相信很多人都有这个深刻的记忆,很多直销公司电商项目都以“XX宝”、“XX云”来命名,但是迄今为止我们也没有看到有过成功的案例。进入了2018年后,很多人就开始说一个问题,社交电商是不是现在的机会?甚至有人说2018年是社交电商的元年。所以今天我们就来谈谈社交模式的模式、关系和工具。

  讨论一个商业模式的时候,要从基本点开始。我把社交电商分为几种模式,第一种模式,既然叫社交电商,这里头必然有两个元素,一个是社交,一个是电商。在直销的立场来谈社交的话,无非就是我们要在社交的过程当中,要撺入利益因素,所以这不是普通的社交。既然叫社交电商,我认为一定是有这样的元素。所以我们可以把模式分成,第一种模式是传统电商,有电商,无社交,最典型的就是早期的淘宝。但是我们从社交的意义上来讲,淘宝有没有社交因素?当然有。因为我们在淘宝上买到好东西,我们一定会分享给别人,但是这种分享没有利益因素,因此我们把它称之为有电商,无社交。而传统直销是最典型的有社交,无电商,这是第二种模式。当互联网上兴起社交电商的时候,行业里很多理论家开始说社交电商的鼻祖是直销。所以传统的直销我们可以把它分为有社交无电商。在新型的模式当中,有电商有社交又可细分为两种,一种是重电商、轻社交,它主要是电商,但是它带有一定的社交元素,在这两年诞生了两个比较典型的平台:一个是云集,一个是环球捕手。很多人都说它们运用到了我们直销里面的制度,但是我觉得它们的制度非常“轻”,而重点还是在电商上。另外一种是重社交,轻电商。今天我们很多直销企业推出的模式,我们都可以把它归结到这里面,比如说我们中脉科技推出的脉宝云,德家早期推出的7mall,基本上我们都可以把它们叫重社交,轻电商。传统电商、传统直销以及重电商、轻社交,在今天都诞生了非常好的榜样。然而重社交、轻电商这种模式,目前还没有让我看到眼前一亮的成绩。

  第二个我们来讲“关系”。其实所有的商业模式的“关系”就两种,一个叫TOB,一个叫TOC。也就是说你是针对经营者还是消费者,我觉得这也是电商和直销最大的区别。在我们直销里,我们最强调的是针对经营者,我们要告诉他,你跟我来干,你就能赚多少钱;而在电商里头,它针对的是消费者,它要研究消费心理,它要研究我的价格怎么才能卖便宜给别人,哪怕会压榨中间商的利益。所以社交电商的关系就叫做TOB和TOC,所以我们一定要清楚,我们的商业模式是TOB还是TOC。今天我们所有的直销人研究的都是TOB。中国消费者协会前秘书长武高汉先生曾经提到过,希望今天直销行业能多研究一下消费者。

  第三个就是工具,我觉得这两年最重要的就是工具的演变。而人类的进化也是因为工具的进步。工具,我们也可以称之为主动式工具和被动式工具。我们这些直销老炮都非常清楚,在我们直销早期的过程中,我们要列名单,打电话邀约,这就是我们主动式的工具方式,也就是说我们主动的把我们的思想去跟别人交流,去沟通。而今天随着移动互联网的诞生,这种方式尤其在年轻人身上运用的非常少,他们运用的都是一种被动式的方式。我觉得也是这两年微商崛起最重要的原因。微商崛起,很多人说它的方式和制度在我们直销里头都没有人干。但是微商为什么能够做的很好,很重要一点就是它的沟通方式已经从我们直销主动式转变为更为流行的被动式。被动式的方式就是你觉得有兴趣,你来跟我聊。

  从这三个方面来讲,我在思考一个问题,直销如何应用社交电商。有一天我灵机一动,针对目前直销行业里的一些企业在运作过程以及我自己的一些实践上,我觉得直销企业也许有一条出路,这条出路叫做一边社交,一边电商。

  什么叫一边社交,一边电商?其实从很多方面,尤其是前两年异军突出的带有一定电子商务性质的,无论是直销也好,还是微商也好,一定要以自己的核心业务为主。我们可以一边社交,一边电商,电商要有电商的思维,电商就是要TOC,就是研究消费者。在社交的过程当中,用自由的产业链,来保证我们运作主体以及我们运作人员的利润,而用电商方式给参与整个过程做的人,给他们提供额外的福利,给他们提供更多优惠的消费,这就是大家所熟悉的积分+现金模式。也就是说我们在社交的过程当中,产生利润的同时产生一定的积分。用这积分输送到电商这边,用积分抵扣掉电商里面的部分利润,让利给我们的经营者。这就是所谓的一边社交,一边电商。所以我又想了想,给“一边社交,一边电商”重新定义为:DPM模式,即双通路模式。事实上,这种“一边社交,一边电商”这种DPM模式最成功的案例,就是美国的COSTCO。在国内翻译为“好市多”。这家企业只诞生不到短短20年的时间,今天已经是沃尔玛最大的竞争对手。在美国,有5000万人是它的会员,它其实就是一个会员营销,跟我们直销非常的相似。它需要单独花一笔钱去办会员卡,没有任何产品,普通会员是60美元一年,每年都要续。高级会员是180美元一年,高级会员在购物的时候还能有机会获得1000元美金的返现,所以大部分人都办高级会员。它卖的东西非常非常的便宜,性价比特别高,它所有商品的毛利率不超过7%,若果这个商品的毛利率超过14%,要提交到董事会去申报。它怎么赚钱的呢?因为它产品的毛利率较低,主要的利润是来自于会员费。它的会员费在2014年给他带来24亿美金,它的产品销售只给它带来10亿美金的利润。这就是双通路的模式,会员就是为了赚钱的,不用卖商品来赚钱。在我们直销行业中,有小部分的直销企业运用了这样的模式。比如苏州某家企业,改造原来的直销模式,用这种双通路的模式取得了大家非常认可的成绩。宁波最早做直销电商的一家企业,从去年开始改变以前的电商运作模式,转而运用这种DPM的方式。天津某企业,我本人亲自参与的一个项目,从去年开始也做了小部分的试验,2万会员月均的消费可达到两百元,相比传统电商而言也是比较好的数字。所以这种DMP模式,会不会是未来直销的趋势呢?我觉得是完全有可能的。模式上面,我们可以一边社交,一边电商,在关系处理上,我们很清楚,直销会员机制要解决的是什么。解决的是TOB,我们要保证我们参与人员的利益,所以这就解决了TOB的问题,同时,我们在电商的渠道解决了TOC的问题。在电商的渠道上,我们可以放弃部分的利润,把大量的利润让利给我们的消费者。所以在电商这个环节我们价格依然有优势。也就是说在传统的社交方面我们可以是主动式,我们可以列名单、邀约、跟进,而电商这个环节我们可以用被动式,用移动互联网来拓展我们的业务。所以我对这种模式非常有信心,我觉得这种双通路的运作模式,也许真的会成为未来直销的趋势。

(直销行业知名专家、上海翎猫企业发展有限公司董事长范伟云在2018博鳌直销高峰论坛TEDxDS上的演讲)
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范伟云 社交电商 博鳌直销

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