【直销TED】孙茂林：《新零售赋能下的转型与机会》

来源：直销人网编辑：2018-12-06阅读量：96683

第一次参加直销行业的会议，我对这行业其实了解不多，我们公司过去是做微商咨询策划的，叫知酷，后来转型为专门做新零售领域的咨询策划公司。这18分钟我大概讲三个部分，第一个部分我们谈一谈从固定互联网到移动互联网给整个市场带来哪些变迁；第二个部分谈一谈我实际服务过的一些案例，有微商、实体微电商，从线上线下结合的这些案例以及我们自己做服务的一些品牌；第三部分我前面在底下听到主持人和嘉宾的演讲就一直在思考，我提的一点建议，无论对不对，也希望各位也能给我一点启发。

　　大家有没有观察过，从2011年开始中国正式进入到移动互联网，在移动互联网时代崛起的大企业与过去所有的互联网企业完全不同。比如说今日头条、抖音、滴滴、美团、拼多多等，它们当中都有一个共性，跟过去的固定互联网有着重要的区分和不同的共性。举个例子，过去大家都说百度，今天大家都是看头条，它们两者最大的区分是在于百度需要去搜索，但头条不同，头条在做个性化推荐。过去我们要出去找出租车打车，但是滴滴不同，滴滴是按照人的需求来推荐使用车。当年美团过去所做的所有的O2O时代最早期已经产生了巨大的变化，可能它也是基于人来做个性化推荐。这个时代在移动互联的时候，所有的企业都在研究一件非常重要的事情，用户是谁，用户在想什么，用户有什么样的生活场景和习惯，所以我们把互联网称为“用户为王”。

　　无论是在直销行业里的经销商，还是把产品卖给我们的消费者，我想至少都是用户，因此我们把用户界定。如果只是购买产品，成为消费者，这是普通用户；如果购买产品，并且能够分享和销售，我们称之为“超级用户”，但是统称都叫做“用户”。我相信可能这就是微商和直销最大的不同，直销人从最开始，像主持人所说的b2b，b2b首先告诉别人就是过来赚钱的。但是微商在最开始不一样，微商最开始是告诉朋友圈的人或者我认识的朋友我的产品好，你可以用一下。当你用了这个产品，确定你喜欢这个产品，再去成为这个产品的分享者和销售者。在那个时候，我们并不会跟你谈到什么所谓的创业、理想、未来等，这些都还太过遥远。但是你会发现直销和微商有共性，共性是什么？大部分的基层代理、基层经销商，他们都不是全职的，统统都是兼职的，你很难要求一个兼职的人放弃自己原本的事业全心全意来从事这一行业，教育成本和沟通成本实在太高。

　　今天上场前我前所未有的穿了我能够找到的最正式的服装，结果在台下时主持人说我们今天可以穿的轻松点，我想早知道我应该穿T恤短裤才对。所以在不知不觉中会发现，今天的消费者变了。就像一个男孩追求一个女孩，过去我们要去追求女孩会发现，有些女孩是我们的用户。那我们的想法是，让她要感受我的才华、风度、一表人才；但是你会发现这个时代的女孩子喜欢的是什么？这个时代的女孩喜欢酷、个性、好玩、有趣，所以学校里面很多漂亮的女孩子会被那些小流氓约走。你做惯了传统的白马王子，很难一下子把自己转成一个小流氓。你不会讲粗话，你也不会直接对女孩子说我爱你，我们在一起之类的话，因为你说不出来，你不是这种人，你当然做不来这种事。

　　这就是今天我想表达的第一个思想，我们的主题定的特别好，叫重构。我认为这个时代所有的传统行业，直销在我眼中也算是传统行业，都值得去重新做一次。那有哪些行业是被重构的？我在我的抖音号里分享了一些，比如说海底捞做火锅已经做得非常好了，但是淘汰郎这个火锅品牌大家有没有听过？它率先推出了外卖火锅。在火锅的传统领域中毋庸置疑它肯定比不过海底捞和很多传统的火锅企业，但它做了一个变化，也就是把今天吃的火锅变成外卖火锅，于是它的规模迅速做大起来。从外卖积累了大量的用户人群以后，再落地开线下的火锅店。

　　有一个企业叫咔啦酷，它是做娃娃机的。过去我们的娃娃机在整个中国基本上是低频，从来没有出现过大企业大品牌，没有一个在娃娃机这个领域当中占有超过5%以上的市场份额。主要的原因有三个，第一是没有正式的品牌方；第二是产品做得太烂；第三是消费者的体验场景不好。那么咔啦酷是怎么做的？它做了三件事情，第一件事情是娃娃机只能在线下抓吗？它做了一个线上抓娃娃机的平台；第二是将娃娃的质量做好，让人抓到这个娃娃会喜欢这个娃娃；第三是它的机器设置抓取率比过去的机器高了很多倍，因此它只做了一年时间，就有了上亿的规模，速度非常快。

　　我们再说个非常有趣的，比如咖啡。过去我们一直以为咖啡有两种，第一种是上岛咖啡、两岸咖啡，非常传统的咖啡，从台湾传过来的；第二种是星巴克，星巴克进入到中国以后，基本是一统天下的，做咖啡谁也比不过星巴克。但是2017年2月新崛起了一个中国人的咖啡，速度非常快，它叫瑞幸。瑞幸咖啡做的好原因我觉得有三个，第一它跟星巴克最大的不同在于场景重构，你可以理解成星巴克主要是店铺，瑞幸最开始是只做外卖和线上的。第二星巴克讲究体验空间，而瑞幸不同。有个作家叫冯唐，在新生代中很多年轻人喜欢他的书，瑞幸和冯唐一起合作了一家咖啡馆，定了一个主题风格叫做“撩”，因此他们的咖啡赋予了另外一个角度，IP文化，非常有趣。

　　过去做酒店的也非常多，但从2016年到2017年，有一家新生的酒店连续三年股东回报率第一、用户满意度第一，增长率也排在前列，它叫做亚朵酒店。它做的是落地酒店当中最难做的，过去的酒店要么是做快捷的，要么是做五星顶级的，三四星的酒店是过去酒店业里最烦恼的。但亚朵酒店成功的在里面杀出了市场，而且增长速度超级快。亚朵酒店有一个点要跟大家分享，亚朵酒店与吴晓波合作了一家酒店，叫做亚朵吴酒店。亚朵酒店的整个流程设计在用户场景设计上，比如说从线上预约到进门登记，接着到入住，入住后到房间体验，到餐厅用餐，到办公场景、到离开，这二十分钟总共分了十二十三个场景，我们称为“用户路径”。

　　我在这里讲这些案例，是想跟大家分享三个心理原则，第一个，清晰我们的用户画像，你所做的这个品牌用户到底是谁。你千万不要告诉我什么人都能做，那其实就是什么人都做不好。用户分为两种，一种是消费者，普通消费者，第二种是超级用户，也就是经销商。我们的用户画像到底是谁，是什么人适合成为品牌的消费者，什么人又适合成为品牌的经销商，这是我想给大家讲的第一个。

　　第二个要思考的是，这些用户的使用路径是什么，是在什么地方接触到产品，了解公司，了解模式，又在什么地方了解想加入的可能性。这跟前面说的亚朵酒店一样，叫做“用户路径”。

　　在“用户路径”琢磨明白后，我们来考虑第三件事情，就像咔啦酷一样，·要考虑的是用户的使用场景。淘汰郎也是如此，用户一定要到饭店里吃火锅吗，也许用户坐在家里也能吃火锅，这叫场景重新打造。所以这三个关键词在重构当中非常精妙，第一个用户画像，第二个用户路径，第三个用户场景，合在一起成为用户蓝图。

　　在这里要讲一句，所有互联网的迅速崛起，比如说抖音，有一个最基本的思维叫什么思维？叫“用户极致思维”。抖音最早是怎么火的，它应该是目前短视频当中传播最快规模最大的，我觉得抖音总经理张楠说得非常好：第一，抖音开始准备做短视频产品的时候，把当时国内国外所有的短视频产品全部都下载，然后整个团队开始琢磨，用户到底需要怎么样的短视频，所以它定下第一个定位叫做“全屏”和“高清”。

　　第二，短视频的平台名字为什么叫“抖音”，而不叫抖视、抖频，或者抖画？很简单，因为它的用户对象是90后、95后和00后。抖音观察过所有年轻人在日常生活碎片化的娱乐当中，使用手机的时候都会习惯性带个耳机，年轻人对音乐很敏感，所以叫“音”。那么叫“抖”是为什么？因为在听音乐听的投入的时候到身体会情不自禁的抖，于是就叫“抖音”，可见起名花费的工夫。最早期抖音做的好的理由是什么，是因为它做了大量的美颜和特效。在国外用户对短视频的要求是什么呢，是并不在乎太多美颜和特效的，但中国用户对这种非常非常在意。

　　第三，做设计产品的时候有一个细小的细节，用手机拍摄视频摄像头分前后，所以拍的时候有一个按键，这种按键有两种方式，一种是点一次，退出来拍；第二种是一直按着一直拍。为了让一直按着一直拍这个过程变得方便，抖音可以确保按键能随着手指的移动而滑动，无论手指移到哪里按键都可以在手指上。除此之外还要方便消费者远距离的拍摄，点一下倒计时去拍，它两步同时做了。过去在抖音之前，所有的短视频都只是集中做了一步。要么按进去拍，要么点进去拍，大量通用的都是点着去拍，只有按着去拍才能涉及到抖音当中非常通用的技巧，我们称之为“运镜”，就是运用镜头的意思。

　　今天我不是来讲抖音的，大家不要误会，在前面我讲了重构，讲了基本原则，基本原则是一切商业模式的重构都基于用户需求作为出发点。如果你的消费者和经销商并没有因此而获得更加便捷、更多利益、或者更加舒适、更加愉悦的体验，这种商业模式本身是没有价值的。在思考商业模式重构之前，我们大部分人的思考是，我想做什么产品，我想做什么模式，我想做什么场景。这是我们自己的想法，不是我们用户的想法，也不能满足用户的需求，所以需要我们花很大力气不断往前去推。就像前面主持人说的，被动和主动间的关系就在于这件事是我想要做的，当然应该要主动去做，不停地主动是很累的。而互联网传统的分享是什么，它不是完全被动，而是已经设定的非常清楚，不需要去主动，只要做的东西好，就会被分享被传播，被体验，被消费，会有人愿意加入，这个是非常重要的。所以我特别在这里跟大家强调，我认为所有传统行业包括有着中国几千年历史的传统烟酒茶领域都应该有这个认知。

　　最近这两年有一个叫小罐茶的茶品牌火了。中国过去做了几千年茶叶，但是我们只听过龙井、瓜片、普洱等，那到底有什么龙井，西湖龙井，西湖龙井又有哪一个做过品牌？我们并不知道。小罐茶在此基础上做了一个颠覆，它不是根据某一个品类做的品牌，是改变了产品的包装形态以此来做的品牌。小罐是一个包装，把包装做成品牌有没有人想过？没有，所以它占据了市场。

　　我觉得这是一个充满奇迹的时代。做个简单的案例介绍，我们在2017年的8月11日重做了一次中国传统的美容院，然后给美容院做了一个品牌。它过去是年产值大概两三千万的小微型企业，后来到了2018年的8月11日，我们帮它在全国开了一万两千家店。以加盟的形式来代替连锁，这个品牌叫ME时代。月流水三个亿，这个没有夸张。我们从2017年开始做到2018年，在全中国帮它大概开了3000家线下店，而在过去微商代理是不喜欢开店的，因为不会开店，而且开店的成本太高。我想告诉大家开店模式的四种场景：第一种场景是做品牌展示；第二个空间是做客户服务，过去只是单卖产品不做服务；第三个空间做代理沙龙，把普通用户转换成超级用户，作为转换空间；第四个空间叫物流空间。好了最后我们用新零售里一个典型的案例结束。

　　我想大家一定听过盒马鲜生，如果读懂了盒马鲜生，我想大家就读懂了新零售。有三个空间和四个步骤来作为盒马鲜生相应模式的解析。第一个空间是购买空间，传统方式；第二个空间是做饮食，用服务来为产品赋能；第三个空间是物流空间，智能供应链来完成高效的送货，只有物流空间才能达到线上线下引流的助力。接下来的四个步骤，第一个是“吃”，产品好不好不重要，你可以吃，吃完才知道它的好。第二个是通过高效的物流和APP来送，三公里内30分钟送达，特别高效。在这个环节中，它将一个非常低频的超市用户变成一个非常高频的APP用户，所以盒马鲜生从本质来说，它不是做一家实体店，而是用一家实体店做电商。盒马鲜生是电商不是实体。第四个步骤“退”是保证所有用户在生鲜这类超市能够买的放心买到信任，承诺是“永远无条件退货”。

　　最后总结下，这个时代是非常有趣的，我觉得应该花大量的时间去思考如何去做正确的事，然后再努力把正确的事做对，发展速度就会变得超乎寻常的快。直销行业要想切入微商领域有三种方式，一种是做整体企业的转型，但大部分直销企业尤其是做的越成功的企业就会越谨慎；第二种方式是像当初的脉宝云店，拨出一个事业部试试水；第三种方式是收购一些团队的资源微商的资源，以他们为主，不去束缚他们，用他们的方式来去“野蛮生长”，可能会更符合这个时代的精神。

　　（以上为知酷创始人、新零售服务者联盟荣誉主席、抖音号“趣谈新模式”主讲人、北京大学及中山大学特聘讲师孙茂林先生在2018博鳌直销高峰论坛TEDxDS18分钟自由分享会上的演讲）

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孙茂林转型机会

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