随着消费升级，市场细分化越来越明显。

　　不同于过去为了满足大多数人需要“统一标准”，在现如今激烈的市场竞争中，想要发掘机会，开拓潜力市场。就需要通过对于垂直领域的细分和深耕，满足多样化群体的差异性需求，让企业得以从竞争中脱颖而出，掌握主动权。

　　随着国民健康意识的崛起,我国居民对保健品的需求愈发旺盛；不同年龄段、不同身体状况的消费者会对保健品产品有不同的需求，“平均化”的营养方案、已无法满足消费者的个体需求。

　　对于千亿中国保健品市场，食品行业都想来分一杯羹。

　　雀巢在中国首次开卖“蓝帽子”

　　7月14日，雀巢天宣布旗下品牌怡养进军中国中老年保健品市场，并正式发布了两款蓝帽子（即通过中国保健食品注册）产品：氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打"增加骨密度"和"增强免疫力"。

　　在雀巢天猫旗舰店里，800克规格的怡养氨糖钙奶粉售价420元（活动价369元）；300克规格的怡养益生菌蛋白粉售价399元。而雀巢怡养的普通中老年奶粉售价多在80-120元。

　　据CBNData联合天猫美食发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》引用资料显示，骨膝健康、心脑血管疾病、免疫力差（易感冒）、肠道不适等是困扰中老年人群的常见问题。

　　此外，今年5月份公布的第七次人口普查数据显示，中国60岁以上老年人已超2.6亿，同时，骨关节炎的患病人数也明显增加，研究发现，中国症状性膝关节炎的患病率为8.1%，患者超过1亿。

　　这些都为乳品企业投资中老年奶粉市场、并研发功能性产品提供了数据支持。

　　首次切入中老年保健品，雀巢也瞄准了上述痛点。雀巢大中华区高级副总裁吉安龙表示，其保健食品目前重点关注两个方向：行动力和免疫力，此次揭晓的产品也是针对这些需求设计。

　　麦吉龙

　　在行动力方面，吉安龙表示："大概从四五十岁开始，人就可能出现关节老化、骨密度下降、肌肉流失等问题，而且到了60岁以后会有更明显的加重，所以我们希望能为消费者提供呵护，或者减缓这些方面的衰老速度。"

　　据该公司通稿显示，雀巢怡养氨糖钙奶粉含有氨糖、钙+VD3、优质蛋白，是中国市场在此品类率先获得国家认证的保健奶粉。其与北京大学第三医院专家合作的临床试验结果证明，这款产品搭配特定的身体活动能有效提高中老年及其他患有关节不适人群的行动力。

　　历时十年"长跑"获批

　　虽然有实力强大的后盾，但这批蓝帽子的诞生并非想象中顺利，前后更是历时近十年才完成。

　　吉安龙向媒体表示，该公司进军中老年保健品其实是多年前的决策。雀巢早在2012年左右就开始申请注册蓝帽子了，到2019年才拿到批件。

　　2018年前后，保健食品暂停注册，“蓝帽子”曾一度被传可能要取消。然而根据雀巢方面披露的信息：前几年保健品口子收得特别紧，到2019年，雀巢的批件突然就下来了。

　　拿到批件后，雀巢就开始推进以最快速度上市产品。

　　这次发布的两款产品是在本土生产，属于去年宣布增资黑龙江哈尔滨高端生产线的成果。

　　"目前，中国保健品规模在1800亿左右，过去四、五年的每年增速约为7%。这一市场规模预计2025年会达到2600亿。"吉安龙表示，在未来几年，雀巢也会继续研发，尝试申请其他保健食品。

　　从雀巢跑过的这段马拉松来看，这也展示了其加码健康业务的决心。

　　争相布局抢滩千亿保健品市场

　　其实这并不是首例，大健康产品成各大食品巨头争食的“香饽饽”。

　　2018年初飞鹤收购了从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂零售保健业务的Vitamin World USA（美维仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美国经营120多间专卖店。

　　2016年8月26日，澳优乳业发布公告披露收购澳大利亚高端营养及保健品公司NutritionCare，收购金额约合人民币1.6亿元。NutritionCare是世界领先的高端营养和草本配方制造商，交易完成后，澳优乳业将持有NutritionCare全部业务和经营范围。同时，在此之前，新希望和上海医药也急不可耐。

　　2016年6月底，新希望集团旗下草根知本全资收购拥有27年品牌历史的澳大利亚保健品品牌Australia NaturalCare（ANC）。

　　2016年10月24日，上海医药以9.38亿并购澳大利亚保健品制造商Vitaco（旗下拥有Healtheries品牌）。

　　除此之外，还有今日东鹏饮料（集团）股份有限公司子公司广州市东鹏食品饮料有限公司“东鹏®牛磺酸B族维生素饮料”产品完成了国产保健食品注册工作，并获得国家市场监督管理总局发放的国产保健食品注册证书。