岁末年关，本该是各大直销企业业绩的冲刺期，但近期疫情反反复复，直销行业线下营销刚有点起色，又双叒叕被浇灭。在疫情防控常态化之下，邀约人来参会不是那么容易了，“线下会议+封闭式的系统复制”越来越难了。于是，在去年直企纷纷布局的线上直播带货又被重新点燃了热情，尤其在“双十一”来临，直销行业也开始打响双11线上直播促销大战。但我们最近在与企业交谈时发现，不少直销企业对直播带货有困惑和误区，从目前看，做得好线上直播带货的直销企业并不多。

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　　直播带货到底是给谁卖货？经销商or企业

　　首先要弄清楚的是，直播带货赋能到底是给谁卖货？有人认为，直销企业请了网红、大主播甚至是当红明星，带货最终完成的业绩是算企业的；也有的认为直播只是企业为经营商做的推广造势，明星效应来吸取流量、推动成交的广告战略，这样是给经销商带货和赋能。

　　很多人认为，第二种带货更加匹配直销行业的现状。因为请了网红、大主播、明星，最后完成的带货，一定是给经销商赋能的，帮助他们成交，使他们更加深刻的了解企业产品、品牌、文化。但我们以往参与直播带货经验，直播的目的是带货，无论请网红还是明星，直播间挂上的购物链接，流量最终是导向自家商城、小程序商城或者是在抖音、快手小店，或者是天猫、京东等大平台旗舰店商品链接。而这些链接既不能只为某个经销商链接，也不能是某个大区经销商的链接，否则在直销特有分销模式和团队系统里容易引起内讧和不满。所以，直播纯粹为经销商带货是一个误区。

　　那么，有没有解决方法呢？答案当然是有的。这方面可以学学格力董明珠带货的模式，采取“直播+社群”带货模式，格力携全国3万家线下门店经销商联动线上直播，一手打破经销商护城河，一手设计了以格力销售公司、区域代理商、经销商三层的格力全国经销体系，并集合返点等模式，把所有经销商的利益和格力电器的利益捆绑在一起。也就是经销商很多订单是之前已经有了意向订单，只不过在直播当天真正下单购买，前期都需要经销商跟顾客进行大量的沟通工作，相当于经销商把销售推广活动前置了，最终的购买节点放在了直播活动当晚。对于每个经销商的业绩计算，经销商按地区邀约人数进直播间，最终产生的销售按区域经销商算业绩和提成，所以格力的经销商对格力直播带货的参与的积极性非常高，这样董明珠的直销间一场完成了50多亿销售额。这个模式是非常值得直播借鉴的。

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　　直销团队里人人都可成为带货主播

　　一场成功的直播要从“人、货、场”三个维度上去看，大销量直播里，除了做好预告拉新，货和人固然很重要。那么直销做直播，网红到底去哪里找？通常的做法找社会上的大网红，甚至可以花重金请薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等等大咖来助阵。也有企业认为可以培养和打造自己的网红，认为在企业、系统、团队可以在自己内部挖掘网红，也可以在使用产品后的深度粉丝和顾客里挖掘，甚至董事长、总裁都可以上阵做常态化的直播。

　　但专家认为，一场有销量有质量的直播，是要有专业的团队来完成的。“外行看热闹、内行看门道”，不是只要会讲产品，会拍摄会剪辑，会上货品链接，有场控等就可做好直播，那肯定是误区。一场好的直播，除了前期创新策划方案，来在直播平台运营，还有海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频，又能进一步打消用户的购买疑虑，缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。在直播前什么时候投广告流量、投哪里，怎么投，这些都要有专业人士去看后台数据，每场直播要不断复盘总结，不断改进避坑，才有下一场直播冲量，才会有好的ROI（投入产出比）。而一些企业、系统、团队内部员工是一时半会很难做到这一点的。这就像去年疫情刚爆发不久，大家都觉得直播是出路，一窝蜂上直播，是个“人”就能播，老板娘、员工、店长、销售专员，都可以上。经过不到半年大浪淘沙，一大批半路出家的直播机构、MCN机构倒下。

　　未来，直播间带货是公司标配，就像以前每个公司必须要有一个官网一样，向外界传递信息。直销行业的直播，可以不必是产生业绩的主要渠道，但可以是经销商了解公司产品、政策等的一个窗口。所以，我们建议，公司有大活动节点，如周年庆、产品上新，重大节日，可以请大咖网红来直播，平时可以让直播机构小主播或公司直播员来完成直播，就像安利直播间一样。

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　　线上直播业绩动了谁的奶酪

　　第三个问题是通过直播平台的赋能形式的推进以后，产生的业绩怎么计算？是纳入到公司单独计算业绩，还是把它拉入整个原有经销商体系的计算制度与网体结构计算之中。有人认为，第二种更符合直销行业的现状。

　　过去几年，有的公司因为害怕和经销商争利，认为企业往线上走是抛弃几百万名经销商编织的人网，直销数字化和经销商系统是有矛盾的，用一句通俗的话来说，企业如何保障经销商辛辛苦苦十几年在线下组的网不被截胡？所以对数字化欲迎还拒。但事实证明，持这种观点的公司已经被时代所抛弃。

　　那么，如何定位直播产生的业绩和经销商体系之间的关系呢？

　　可以明确的说，企业直播的目的是打造前端流量池，为后端经销商赋能。简单的说，直销企业直播，一方面是要把蛋糕做大，另一方面是为了帮助经销商更好地照顾好自己的蛋糕。企业直播运营不是将经销商的网络收归平台，而是通过直播运营打造品牌、产品、平台更立体的价值，围绕核心经销商，打造其SCRM、CPS、个人IP体系。

　　这一点可以学习和参照一下安利、无限极等公司的做法。据我们所了解，目前安利所有销售业绩下单，超过90%是通过线上完成的。之所以能这样做，完成了几个节点。

　　一是，如何将传统直销所积累的直销员、经销商数据导入进直播流量池中，以这些基础会员作为种子用户，不断裂变。因为如果从公域导入流量，导入的方式仍然需要非直销的方式，其成本高昂，传统直销积累的种子用户才是核心。

　　二是，SKU够不够多。除了六大类产品，引入和更新SKU，开发适合碎片化、多元化的需求，适合浅信任、精细化运营的，有低客单价、高频复购属性的新产品。

　　三是平台运行是否顺畅。这就需要利用数字化的工具来解决问题，当前直销企业的数字化，正是为了解决这一问题：打造从产品开发、品牌文化塑造、选品、在线工作室、经销商服务、下单、售后、教育培训一条龙的线上营销工具体系。

　　四是，业绩核算体系，也是最重要一点。业绩的核算一定要是按照原有网体结构、计算逻辑和规则来展开，这样才不至于出现混乱。安利线上下单业绩，是按地域经销商来核算的，也是移动端在哪里下单，业绩归哪里。这就如前面所说的。董明珠的直播带货，就解决了终端分销利益的问题，她从前端的导流，到社群运营、用户沉淀、激活、复购，都与直播的业绩收益相关。导入流量的店铺、分销商、商超等，都有相应的收益，这些收益既包括利润，还包括库存、服务、订货政策等等。

　　直销企业不能再沉迷于过去靠开大会、小会，靠多开产品说明会、事业说明会的方式来营销，而是要转变到靠多种营销手段，软的硬的全方位的矩阵来建立自己的营销体系，适应时代变化的要求。