随着新冠病毒毒性的降低以及疫苗和治疗药物的推广，我们的生活正快速摆脱疫情的影响恢复常态，一度陷入低迷的消费市场也在逐步复苏。然而不能忽视的是，经历了三年的疫情之后，人们的健康消费观念与习惯已悄然发生了诸多变化。

       为了解这些变化和趋势，明确消费者对健康消费品类的偏好与期待，《第一财经》联合京东健康，在新冠疫情后的“复苏元年”开展了此次调查。

       我们的调查对象覆盖了全国不同年龄、性别和地区的人群，最终，共回收3000多份问卷。调查结果表明，越来越多的人开始注重“防患于未然”，他们通过健康商品消费、科学适度锻炼、养成健康生活习惯等方式来保持健康，而不是等生病之后再去看医生的“事后找补”——这种倾向在各年龄层和不同地域的人群中展现出明显的共通性。

       具体来说，人们进行健康消费最重要目的，是增强自身抵抗力，以期从“源头”将健康风险降到最低。与之对应，人们在健康消费上的投入也更加不遗余力。

       相比豪车房产、华服美食，如今，大多数人更愿意把目光放在健康品类的消费上，筑牢以抵抗力为代表的身体健康“基础设施”。当然，健康产业的外延也正逐步扩大与细化，营养保健、养生护理、健身运动等，如今都已被纳入“健康消费”的范畴。相应地，已显现出高意愿、高频率的健康消费，开始呈现日常化、家庭化特征。健康消费市场的强势复苏，或许会引领整个消费市场的快速恢复。

第一章

健康意识大爆发

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疫情，让健康的重要性更加凸显

       在“疫情后你更加注重生活中的哪些方面”的答案中，“保持身体健康”“稳定的经济来源”以及“自我提升（诸如升学、进修）”排在前三位。其中，“保持身体健康”以高达88.72%的比例，成为大家在生活中最为关注的方面，甚至超过了“稳定的经济来源”。

       疫情三年，人们的健康意识，从觉醒阶段快速跨越到高度警戒的爆发阶段。为避免受到病毒侵扰，或至少减少其侵害，几乎每个人都会自觉采取更多的防护措施。而对健康的高关注度，也逐渐成为习惯，延伸到了人们疫情后的生活中。如今，人们不仅重视对于自身疾病的预防与治疗，还更加关注身体与心理的健康韧性。

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高线与基层地区，健康意识“鸿沟”愈发模糊

       健康意识的大爆发，不仅意味着健康关注度的跃升，更体现在人们保持自己和家人健康过程中所追求的科学性。

       调查中，近90%的受访对象表示，疫情后，他们都在尝试调整自己的生活方式，除了注意消毒防护、家中常备药品这种“应对型”的措施外，更多人倾向于通过改变影响健康的不良习惯、更科学健康的饮食、购买保健品和滋补品以及增加运动等“预防型”的主动方式，让自己变得更强壮。

       我们特别注意到，县及县以下等基层地区的受访者，在这方面的选择和高线城市几乎已无差别。其中，有31.43%的县及县以下受访者，疫情后开始购买有助于提升抵抗力的保健品和滋补品，这一数字在所有地区受访者中排名第二位，仅次于经济相对发达的一线城市。

       来自京东健康的销售数据显示，今年1、2月，汤臣倍健蛋白粉、movefree益节氨糖、正官庄红参液等营养保健品的县及县以下地区订单量，同比增长了一倍多；海尔5L医用制氧机、鱼跃电子血压计、左点小艾3代智能艾灸盒等家用医疗器械产品，也受到了越来越多基层消费者的青睐。

第二章

健康消费大升级

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健康产品已成为高意愿、高频率消费品类

       今年3月初《第一财经》开展的“消费复苏愈千人样本大调查”中，医疗健康凭借36.51%的受访者占比，以绝对优势力压汽车、电子类产品，占据各类商品消费意愿头把交椅。而本次调查显示，健康品类不仅是疫情后人们消费意愿增加最明显的品类，且这一点几乎不受年龄、地区、家庭情况以及收入差异的影响。这也充分说明了人们对健康消费的高意愿性。

       与此同时，85.28%的受访者表示，相比疫情前，他们增加了购买健康产品的频率，更有16%的受访者明确表示购买频率大幅增加。另外，有超过42%的受访者如今已经养成了家庭常备药品，并及时补充和过期更换的习惯。

       在更具体的购买频次上，尽管对于健康产品，超过2成的受访者只是想起来才买，还没有形成固定的购买规律，但仍有超过半数的受访者养成了每月至少购买一次健康产品的消费习惯，其中，更有超14%的受访者是每月多次购买的——曾经被认为只有身体出现不适甚至疾病时才会需要的健康品类，如今已呈现出高频率消费品类的特征。

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健康消费精细化

       随着健康意识以及相应投入的增加，人们对健康产品的消费需求自然也会日益垂直和精细化。我们在调查中发现，除了与“治病”最为相关的常用药品，更多的受访者将目光投向了那些能帮助我们日常保持健康状态的细分产品和服务上。

       除了疫苗、体检、基因检测等能够满足消费者定制化、个性化需求的健康服务外，包括针对不同人群、不同需求的营养品，以及能够帮助消费者满足个性化健康需求的家用医疗器械，吸引了众多消费者的目光。

       本次调查数据显示，愿意在营养保健和家用医疗器械这两个品类上，继续或加大投入的受访者占比均达6成左右，紧随其后的是常用药品，受访者占比达42.9%。

       随着科技的不断进步，如今我们已经拥有众多手段实时监测健康状况、满足个性化健康需求。在京东健康，大到专业的家用呼吸机、制氧机，小到便携又智能的血糖仪、血氧仪；从老少皆宜的维生素，到满足不同人群需求的益生菌、蛋白粉、特殊医学食品……这些商品时刻助力消费者做好日常健康管理，同时也有助于把消费者的健康风险降到最低。

第三章

抵抗力期待催生“基建型消费”

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增强抵抗力：健康消费的首要目的

       正如我们已多次提到的，当下的人们早已摒弃了“先生病，再求医”的老套路。其背后，即是三年来健康意识大幅提升后的升华，更是自己经历或眼见身边人经历后的“顿悟”和“教训”。

      “谁有不如自己有，抵抗力才是硬道理”的观点不胫而走，并迅速在人群中产生共鸣。

       这个现象在本次调查中得到数据的强力印证，结果显示——“增强自身免疫力”是人们购买和使用健康产品最为主要的目的，将其列为首要目的的受访者高达75.86%，远远高于调理身体、治疗疾病等选项。而对于“什么对保障身体健康最有效”，也有61.96%的受访者选择了“强大的自身免疫力”。

       在这一点上，消费者们不仅展示了他们“透过现象看本质”的强大认知，也展现出非同寻常的行动力。如果把人体比作一座城市，那么守卫城市的免疫系统，无疑是最重要的“基础设施”之一，它所产生抵抗力的强弱，也成为了城市能否长治久安的关键。

       上述调查数据综合显示，人们在通过消费的方式增强自身基础设施建设方面，可谓“不遗余力”。这种以增强身体抵抗力为主要目的的“基建型消费”现象，不仅在越来越多的消费者身上表现出来，同时也被越来越多的消费者发现并认可。

       正如本次调查中一位受访者所说的“能用钱解决的事都不算大事，和健康相比，钱本来就没有那么重要”。