3月20日，市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》公告。《指南》发布旨在回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切”“机械化”等问题，依法保护各类经营主体的合法权益，规范广告绝对化用语执法，为地方市场监管部门监管执法提供指引。

      《指南》内容共十二个部分。其中明确医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小。

       近日，监管部门、行业协会、经营主体的相关人员对《指南》相关内容进行了解读。

       该如何理解不属于违法行为轻微或者社会危害性较小情形范畴呢？

       北京市朝阳区市场监管局广告科科长陈晓哲：《指南》是对“四个最严”要求的再要求再部署，把保健食品、特医食品等规避在行政执法的容错纠错范畴之外，更加突出地避免了不法商家借助保健食品、特医食品的功效误导消费者和患者。“广告执法宽严相济、张弛有度，将有利于特殊食品行业进一步提高质量标准、行稳致远、进而有为。”陈晓哲说。

      《指南》发布将对保健食品、特医食品行业发展带来哪些影响？

       中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋：《指南》第十一条中提到保健食品和特医食品，并就相关广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关绝对化用语作出明确要求。这给予保健食品、特医食品两类特殊食品守正创新的信心和高质量发展的支持。

       结合《指南》发布，保健食品、特医食品行业应努力做好三个突出。一是突出科学依据的重要性。保健食品和特医食品应该将其科学基础研究更好展示出来。二是突出企业主体责任。如何更好地使用广告用语，企业要做好衡量和研究。三是突出各地执法的统一性。有法可依有法必依，行业应进一步深化科学基础研究，用科学数据支持产品宣传、承担主体责任，进一步为市场净化做出贡献。

       《指南》发布意在防止广告主夸大宣传、误导消费者。其落地执行是精准把握法治精神、优化营商环境的切实举措，于特殊食品而言，则有利于进一步激发市场活力，助力行业高质量发展。《指南》即法规，遵守标准和法规是企业的生命，更是企业做大做强的长远之策。

       《指南》出台能够帮助经营者更好地理解广告绝对化用语及其执法标准，同时也对执法活动提出更加精细化的要求。尽管《指南》并不能事无巨细地解答所有关于广告绝对化用语及其执法中的问题，但它的出台也向社会阐明了市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度。是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，《指南》有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力，也有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作，对统一执法标准、推动有温度地执法无疑具有重大的指导性意义。