近日，天猫健康、天猫新品创新中心与第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》，全面介绍了中国保健食品行业的现状，并分析了高增明星赛道、高需求长期赛道、小而美潜力赛道的最新趋势。

《快消品》了解到，近三年来，人们越来越习惯为了健康而消费，健康产业也成为少数保持高增长的行业之一。据天猫健康的数据显示，过去一年中，天猫健康有将近3亿的购买用户，人均年购买频次超过5次，交易规模达到千亿元级。随着“预防疾病胜于治疗”理念的流行，国家政策也在积极支持大健康行业，蓝帽子保健食品行业迎来了新的发展机遇。

市场规模将超3000亿元

保健品市场的扩容得益于强劲的健康消费需求。一方面，大众的健康意识持续提高，健康消费已经成为常态。另一方面，自2016年以来，国家陆续出台相关政策，积极倡导“预防疾病”理念，支持保健食品行业发展，推广健康生活方式等，推动了国民健康需求的增长。数据显示，2023年上半年，人均医疗保健消费增长了17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。其中，对保健品的需求尤为旺盛，预计2023年保健品市场规模将超过3000亿元。

2023年，市场监督总局为蓝帽子保健食品行业发布了一系列重要政策，揭示了新的趋势：鼓励复合成分的开发和新功能的探索，复合保健功能成为产品的新趋势等。这些政策指引为蓝帽子行业的正向发展提供了方向。但与此同时，从大众的认知角度来看，蓝帽子的概念还没有普及。CBNData的调查数据显示，50%的消费者对蓝帽子保健食品的含义有所了解，48%的消费者听说过相关概念，但不清楚具体含义，尤其是70后人群和三四五线城市的市场仍需普及。

已经了解蓝帽子产品的消费者对其表现出很高的认可度。据悉，在正确了解蓝帽子含义后，有87%的消费者表示愿意优先购买带有蓝帽子标志的保健品。品类的宣传普及需要相关品牌的市场营销行动。目前来看，传统电商（如天猫淘宝）和兴趣电商（如小红书、抖音等）是蓝帽子品牌的两个核心市场。

在内容方面，传统电商面向广大人群，进行店铺自播和达人直播，突出品牌权威介绍和产品优势。兴趣电商则侧重于特定人群，提供知识科普和产品推荐。在符合法律法规的前提下，短视频、直播等内容形式将是品牌重点发展的方向。

从供应方面来看，中国保健品企业的数量不断增加，国内厂商生产的蓝帽子产品也越来越多。在功效方面，42%的蓝帽子产品致力于“增强免疫力”，国内厂商也积极布局护肝、补血、抗疲劳等领域。近一年来，葛根、五味子、人参等中草药成分的使用频率较高。

在过去，保健食品的销售主要依靠直销和药店等线下渠道。随着国家对直销的管控政策的出台，以及消费者对便利和价格透明的需求增加，越来越多的品牌加快了在电商领域的布局。如今，线上已经成为保健食品销售的主要渠道，其占比逐年增加。值得一提的是，蓝帽子保健食品的销售增速一直快于整体保健品市场，并且目前蓝帽子产品在商品供给方面渗透率较低，仅为13%。因此，可以预见，蓝帽子保健食品仍有很大的发展空间。

此外，报告提炼了中国保健食品市场的三大核心赛道，其中包括高增长明星赛道、高需求长期赛道和小而美潜力赛道。

高增长明星赛道

高增长明星赛道，其中心脑血管和护肝是表现出了极高增长潜力的赛道。心脑血管保健品的销售增长主要受到高血压和高血脂等问题的影响。鱼油是心脑血管保健品中消费者首选的成分，尤其是中老年男性。另外，降血压的中草药成分也越来越受到消费者的关注。护肝产品的需求主要来自中年男性和年轻人，他们希望通过护肝保健品排毒和缓解食物油脂堆积的问题。

高需求长期赛道

高需求长期赛道，包括免疫力提升、补血、补钙和维生素补充。免疫力提升的需求来自于多种场景，包括养生、季节变换和疾病恢复等。蛋白粉和灵芝孢子是免疫力提升赛道上的主要产品。补血需求是持续存在的需求，其中阿胶和当归等中草药成分很受欢迎。补钙产品在2023年有望重新迎来增长，钙铁锌硒和维生素K2是补钙产品中的主要成分。维生素补充产品受到多个消费人群的欢迎，包括有孩人群和年长人群。

小而美潜力赛道

小而美潜力赛道，包括护眼和记忆力提升。长时间使用电子设备和工作学习压力导致了对眼部护理的需求增长。护眼产品中，VC和DHA成分的产品受到欢迎。记忆力提升的需求来自工作学习中的困扰，青少年和成人是主要的目标消费群体。

资料来源：第一财经商业数据中心