直销中国，只比大奔少个轮？

　　4月8日，雅芳向媒体宣布"国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳（中国）有限公司在北京、天津直辖市内和广东省全生内进行直销试点"。掌门人钟彬娴表示"感到很荣幸，并倍感自豪"。而雅芳大中华区总裁高寿康则用不无得意的谦虚口气说"积极配合试点工作"，"试点是为直销法规的顺利实施做准备，在直销法规出台后，雅芳公司将严格执行直销法的各项规定"。俨然一个三好模范学生。经过一段时间的准备后，雅芳19日公布了试点方案。高说"试点只是一个尝试，对雅芳来说不会有任何经济上的利益，只是帮助国家探索一套适合直销的方法"。

　　直销对中国，欢喜忧愁各一半。中国老百姓很能接受新鲜事物，开始直销的时候，各地的热情火的不得了。记得当时农村的老婶儿，带着凳子，精神头十足的揣着6000多块钱，和一群所谓村里的上层人士坐在小学课堂上听几位现代的"白领"介绍世界上的最容易最好的致富的方式，然后把钱很乐意并痛快交给了漂亮小姐们。领回来几个药瓶和几件西服。之后便开始东家子串，西家子走的开始了游说，这个药多么多么的好，而且从最亲的人开始。慢慢的发现能拿出6000块钱的人也不多，即使有也没有人愿意用那么多钱买点小药丸，而且发现自己根本没有那几个"白领"能说会道的本领。很快成富翁的想法是那么的遥远。忽然一天表妹跑来说到，婶哭呢，后来才晓得是由于"老鼠会"和"金字塔式"传销的危害，国务院下达了"禁传"的命令。无论是正规的，还是不正规的，一律停止经营活动，进行整顿。婶儿这下子给坑苦了，伤筋动骨的。

　　直销或多或少脱离不了传销的阴影，即使多么正规化的队伍和宣传。除非你有个店铺出来给撑腰。这是中国的现实，是老百姓被蛇咬后的自然反射的回应。如果没有注意到这个现实，那么对于中国市场来说，即使有所谓的业绩，也不能做好中国市场。

　　一种销售模式的成功在于模式的迅速本地化。而本地化化的过程同本地文化模式是相关的。有的时候去改变当地模式是困难的而且也是不现实的。在受到非法传销和"老鼠会"的毒害之后，中国老百姓即直销的参与者有了强列的抵抗意识。而且这种抵抗意识从最初的主观抵抗慢慢转化到理性的抵抗。

　　雅芳比较聪明。如同它的名字，很容易给人亲切的感觉，而且更为重要的是它善于"钻营"和"融合"，显然在中国这个世界的大蛋糕来说，是明智和正确的。它毅然放弃了一百多年年历史积累的原有经验，雅芳开始了尝试和探索更适合中国国情的直销模式。开始了专柜、专卖店、小店铺以及推销员这"四条腿"来走路。并最终逐渐走出了专卖店的平坦大道。而且逐渐取得了政府的信任，东边载柳，西边乘凉逐渐取得了直销的合法手段。对于安利来说，雅芳显然幽雅的取得了在中国的优势。

　　对于整个中国市场来说，面对出现的问题，缺少一个法律规定成了共识，仿佛三轮和大奔之间只差一个轮子。但是直销对于中国来说并不是只差一个轮子的问题。

　　无论如何试点，也无论最终直销法规如何规定，也不管多少家企业参与。直销对中国来说只是那个天上好看的月亮，无论多么的漂亮迷人，无论如何预测3000亿的市场，无论有多么令人羡慕的人力资源，但是始终不会给中国带来多大好处。并且对于中国市场来说，只能起个概念的作用，或者充当一下呼机的地位，顺利的会过度给其他的销售方式。因为这并非比大奔少个轮的问题，这是在中国。

　　直销的特点是人对人的销售，目的是减少一些中间费用，经济上的交易费用。交易费用的降低有利于公司利润的提高，促进发展。直销利用人对人的销售，或者加上个美丽的"分享"口号。是个在理论上很完美的口号。而且就在发达国家的实施情况来看，效果也非常明显。但是对于中国来说，这种模式同具体环境的衔接有些问题。中国由于历史及现实原因，个人之间的信任度不是很高，个人诚信存在缺陷，尤其当有利益激励的情况下而又没有相关因素制约的情况下，所谓的道德风险发生的可能性极大。即使亲人之间。因此人与人之间的销售模式，尤其经历过被骗的事情的时候，反感性非常大，或者不配合是必然的。但是慢慢的文化积累过程中，在众多的博弈过程中，渐渐的出一些自己的结论，机构的可信度要比个人的可信度高。因此对中国老百姓说，夸张的说他宁愿相信皮包公司，也不相信你的事实，而且当这种事实是用口说出来的时候。这里不是表明中国人的不诚实，而是这是一种理性的选择，一种符合个人利益最大化的最终的博弈结果。在最终的个人信用制度建立之前，直销的人对人的模式很难成功。

　　因此直销对于中国来说，并不是缺少一个《直销法》的问题。不只是比大奔少个轮子的问题。在整个社会的信用制度建立起来之前，店铺营销是个更为现实的选择。