对于外资直销企业来说，进军中国直销市场，不是时髦的举动，也不是响亮的口号，而是企业现实而必需的决策。事实上，在三五年前，一些有远见的企业就在思考并落实进驻内地的具体步骤，因此，对于那些还没有进入中国市场的企业来说，这一问题更是刻不容缓。
　  笔者记得在2002年底的时候，也就是如新公司正式进入上海之前的几个月，曾发表过一篇《外资直销企业何时进入中国市场》的文章，谈到"直销法规"出台前后是外企进入内地的高峰期，结果过了两三个月之后如新就在上海开业了。可见，很多事情实际上是不谋而合的。

如新模式

　  那么，如新是以怎样的方式进入内地市场的呢？分两个层面，一是公司层面，二是经销商层面。公司层面是以专卖店零售方式，也就是一般形态的零售模式进入内地的。而经销商层面则是对外没有提及的直销模式。据了解，当时（2003年初）从世界各地进入内地的如新经销商有近万人。
　  如新在进入内地市场以后，实质上对直销业产生了强烈的冲击，当年就实现了营业额3,900万美元。我们可以估算，通过100多个专卖店来完成这样的销售额是很难的--雅芳在华十几年，7,000多个专卖店和专柜的销售额也不过20多亿元。那么如新创下如此业绩的原因何在？答案只有一个：经销商中有些在以直销模式运行。
　  由此可见，在法规还没有出台，直销市场没有开放的情况下，也依然是可以有途径和管道进入内地直销行业的。
如新过后，以各种方式进入市场的外资直销企业越来越多，名目也越来越让人眼花缭乱，一种错觉由此产生：外资直销企业已经开始大规模进入内地市场。
　  而事实上，这一轮只是备战。真正进入内地直销市场的，只是这些外资直销企业的直销商，比较有代表性的有美商立新世纪、美商优莎纳等公司。因此，这些企业往往被惯以"偷渡"之名，并不算真正进入市场。
　  纵观1998年"禁传"政策出台以后的7年时间里，真正规模化进入内地直销市场的外资直销企业，只有如新一家。

合法进入

　  人们平时所谈到的外资直销企业，主要是指美国企业，实际上，大批东南亚的直销企业也应当包含其中。但对于这些企业，我们平时关注较少，它们的举动也不被业界广泛所知，不过这并不影响它们对内地市场的备战。
　  以马来西亚为例，目前至少有两家大型企业已经在国内进行大规模投资，并有望获得牌照正式开始市场运作。
　  因此，我们要关心的是，这些企业是通过怎样的方式，从怎样的心态，如何做到合法进入内地直销市场的？相信这对其它国家的一些企业会有所启发。
　  由于马来西亚某龙头直销企业在2003年与笔者正式接触后，经过将近两年时间的准备，目前已经具备了全面进入内地市场的绝大部分条件，包括牌照申请方面。因此，笔者对此有一些自己的心得，现分享如下：
　  硬件的投资是必不可少的。在国内近亿元的工厂建设，是最大的前提和保障，这不仅是顺应政策要求，从市场竞争的角度、从该公司国际化布局的角度来看，都是必不可少的。实际上，这些东南亚企业，将部分工厂建设在内地，往往也可以承担生产基地的功能。
　  除了这方面的投资之外，人力资源、市场情报、前期服务团队、媒体公关，诸多方面都是外资企业进入国内市场必须考虑的要素。
　  当然，以上都是针对准备在国内进行长期投资的外资直销企业而言的。

进入潜规则

　  当然，还有一些性格不那么乖巧谨慎的企业，也不大懂得中国内地的国情，主张市场先行，也就是"偷渡"。这类企业进入国内市场的途径比较单一，手法也非常简单，谈不上谋略，更谈不上准备。
　  由于前期已经在内地赚到钱，这些企业也许支付得起政府所要求的投资门槛，但真正打算"永续经营"的并不多。对于这一类企业来说，真正重要的是在市场比较混乱的情况下多多撒网，也千万不要指望它们取得牌照之后能够老老实实地规范运作（即使有这个心，市场也不一定接纳）。
　  而准备长期运作的企业，一般都要经历投资建厂和试运行两个阶段。从时间上来讲，没有两年时间是很困难的，所以，如果要在2005年启动内地市场，那么在2003年就应当开展实质性的工作。
　  另外，进入内地直销市场，其本质是实现本土化，从营销模式到管理理念，从企业文化到团队训练，最终都是本土化的过程。纯美式、日式的风格基本行不通：一是政策不允许，二是市场不接受。所以，进入内地市场，既要考虑政策因素，又要考虑市场因素。
　  当然，也许很多海外人士都知道这一点，不过，他们同时也要知道内地市场比较稚嫩，在市场方面的重视程度不足，就会导致惨痛的教训。比如，2003年某跨国直销企业就曾遭遇这样的尴尬。
　  在内地市场，直销企业的公共关系也非常重要，而且远比其它领域要重要。政府和媒体，是直销企业，尤其是外资直销企业必须注意的地方--政府这块自然不必多说，媒体却是企业在进入初期比较容易忽视的部分，往往出问题的也是这块。
　  在这块遭遇强大阻力的企业包括，美商立新世纪、美商优莎纳、美商雷克瑟斯等。甚至说媒体已经成为这些企业的灭顶之灾都不为过。这些教训应当成为即将进入和已经进入内地直销市场的外资企业的前车之鉴。
　  因此，前期做好投资，打通政府关系，维持良好而广泛的媒体关系，作出正确的市场判断和决策，就是在内地直销市场迈出了成功的一步。
　  "直销法规"正式颁布实施以后，进入的企业会越来越多，进入的方式也会多样化，但总体来说，这里提到的几点都是不可回避的。