中国直销永远是个话题行业，今天话题的焦点之一便是商务部颁发直销牌照与直销公司的业绩之间究竟有什么样的关系？众所周知，拿个牌照需要同时达成几项政府的硬性规定，拿了后对经营业绩是不是利好消息呢？如果不是的话，费那么多心力去争取还有必要吗？吉利汽车老板李书福最著名的一句话就是，“请给我们一次失败的机会。”今天直销人应该有勇气说“先不管拿了牌生意会怎样，至少也要拿张牌！”中国直销需要个名分呐！

　　一．牌照给获牌企业带来的影响

　　中国直销从两个条例的出台到现在已将近走过了两年的时间，拿牌企业在极不情愿中作着艰难的转型，中国直销市场的整体营业额呈下滑趋势。现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软、企业乏力。目前的情况是，企业仅凭许可证已经难以开拓直销市场了，其突破将更多地依赖于企业的实力、适应力和创新力。

　　2007年可谓是直销运作调整年。如新公司中国区原总裁邱锦云离任了，改由原东南亚区域总裁范家辉暂时接任，范家辉还负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，这一事件凸现了目前我国整个直销业的困局。

　　2006年只有玫琳凯一家实现了业绩微升，其他的大多是在勉强维持；去年12月1日已经获得牌照的安利今年3月公布的2006年年报，获牌并没有给公司带来业绩的增加。2006年安利中国区业绩下滑23％，而另据公开资料，今年一季度的销售额也只比去年第四季度微涨10％。对此，安利高层在公共场合曾解释，去年制订销售目标时，总部已预见到中国的业绩会有所下降，因为公司为配合直销法规，需要积极调整业务模式而影响到队伍的积极性。　

　　我们看到目前拿牌企业可分为两大类，一类如安利、雅芳、玫琳凯等公司都是老资格、实力型的企业，是直销界中的主流型公司；另一类如康力、南京中脉、蚁力神等属直销新生代，获牌除了自身的努力，这里面也有政府扶持的成分在。基本上说拿牌的是志在永续经营的企业，有人说拿牌了公司就有了“光环”，此说不确，在直销诚信度没有恢复、公众对直／传销心理阴影没去处之前，做哪家公司发展会员／长期客户都不是件容易的事！拿牌的意义是正名和向政府、公众表明企业愿意把直销作为一种良性商业模式长期经营下去的意愿。未来直销业面对行业的调整必须做好使直销从另类逐步向主流靠拢的准备。对任何一个守法公民来说，如果选择的商业模式不在合法之列，其经济意义上的考量是没有意义的，是不道德的！

　　战国时期郭隗给燕昭王讲了一个故事：从前有一位国君，愿意用千金买一匹千里马。可是3年过去了，千里马也没有买到。这位国君手下有一位不出名的人，自告奋勇请求去买千里马，国君同意了。这个人用了3个月的时间，打听到某处人家有一匹良马。可是，等他赶到这一家时，马已经死了。于是，他就用500金买了马的骨头，回去献给国君。国君看了用很贵的价钱买的是马骨头，很不高兴。买马骨的人却说，我这样做，是为了让天下人都知道，大王您是真心实意地想出高价钱买马，并不是欺骗别人。果然，不到一年时间，就有人送来了3匹千里马。　

　　郭隗讲完故事，又对燕昭王说：“大王要是真心想得人才，也要像买千里马的国君那样，让天下人知道你是真心求贤。你可以先从我开始，人们看到像我这样的人都能得到重用，比我更有才能的人就会来投奔你。”燕昭王认为有理，就拜郭隗为师，还给他优厚的俸禄，并让他修筑了“黄金台”，作为招纳天下贤士人材的地方。消息传出去不久，就有一些有才干的名人贤士纷纷前来，表示愿意帮助燕昭王治理国家。经过20多年的努力，燕国终于强盛起来。

　　牌照对获牌企业来说就是“千金买骨”。牌照对获牌企业的意义，不是用2007年营业额来衡量的，5年、10年、20年后获牌企业的发展轨迹才能证明今天付出的价值！

    二．牌照给未获牌企业形成的影响

　　近日多家媒体报道，据天狮经销商透露，今年上半年，天狮中国业绩取得了23％的高速增长，销售额超过10亿元。　8月9日，某刊记者致电天狮董事长李金元办公室求证此信息，李金元的秘书石小姐对该记者表示，上半年销售突破10亿的数字是准确的，高速增长的主要原因是李总开辟的“直销＋零售”模式，此外还将中国区业务进行了全面调整，实施新的区域发展战略，通过扩大店铺连锁经营规模，全面下调授权经销店的审核条件。在目前整个直销行业疲软的大势下，未拿牌的天狮业绩高增长，无疑陷入了扮演“出头鸟”的尴尬局面，而众多竞争对手对此表示沉默。　

　　8月10日，中国保健协会秘书长徐华锋向某刊记者介绍，目前正在申请牌照却还没有拿到手的准直销企业，正在逐步向直销企业靠拢，在申请过程中，有的企业钻了法律法规的空子、冒着政策的风险，但究竟是否需要受到制约，相关部门也是语焉不详，所以目前的状况就是：监管相对模糊，只要没有投诉和举报、不出纰漏，一般情况下相安无事。

　　未拿牌直销企业总体可分为三类：一类如天狮、仙妮蕾德等正处于申牌阶段，属于准直销公司；第二类是或转向传统经营，或积极转型特许经营；第三类是走“灰色地带”，打政策“擦边球”，巧立名目无直销名份行直销之实！这其间大部分公司的经营状况并不很理想，除了正在申牌或即将申牌的企业外，有很多公司的存在对直销行业是无其利反而有害的！

　　北京大学亚太教育与发展研究院教授、直销专家王义说，未获牌的准直销企业要想生存，必须依法寻找出路。与获牌企业合作、转战国际市场这两条出路可以尝试，但难度较大；而关门歇业、转入地下运作，是不可行的，因此，只有按法规要求转型经营。转为店铺经营，或转为其他形式的无店铺销售以及其他的销售方式，将是大批不能申请到直销牌照的企业的基本出路。企业限于实力无法拿牌本身不是错，而明知不会拿牌却“明修栈道、暗渡陈仓”最终将失去直销界的一席之地！　

    三．从企业申牌、获牌窥直销商业本性

　　直销既然是一种商业模式，自然也反映它固有的商业属性。借用米尔顿·弗里德曼的话，“商业的本质就是赢利”。这种理念在大多数盎格鲁撒克逊国家根深蒂固，它暗示社会问题并不是公司管理层需要操心的，商业的唯一目的是创造股东价值。另有人则认为，企业应该担负社会责任。但两种观点都以不同的方式忽视了社会问题对企业经营成功的影响，而且扭曲了公司对社会福利的贡献。直销公司必须认识到社会问题对实际业务的重要性，将其纳入公司战略中。由此公司需要以明确无误的语言阐述其社会贡献和公司的最终目的。这样的表述方式需要比“商业的本质就是赢利”这种说法更周到和深刻，也需要超越目前“企业社会责任”的自我辩解层面。这有助于将直销公司和社会的关系视为一种默示的社会契约，你可以说是卢梭社会契约论在直销公司环境的应用，这份契约包括义务、机遇以及相互的利益。“商业的本质就是赢利”思维掩饰了两个重要的现实问题。首先，社会问题虽然没有对直销公司业务起着本质作用，但也不是无关轻重。从保护直销公司利益的观点而言，忽视公众情感的直销公司容易受到社会的谴责。此外，社会压力还可以较早地揭示决定直销公司赢利的关键因素：例如直销公司必须遵守政府的监管和公共政策环境；消费者对某些商品的偏好；对员工的激励以及希望参与创业计划人员的真实意愿的体制保障。

　　将社会问题尤其城镇人口就业问题、下岗人员再就业问题纳入直销企业战略之中。直销毕竟是做人脉的生意，因此应该是人性化的创业管道，脱离广大普通直销人的实际状况而发展的直销公司在中国是没有长远生命力的！

　　直销牌照对直销公司的业绩没有正相关系！即拿牌与否并不是决定业绩好坏的根本原因，只要企业正当合法经营，未拿牌企业业绩好于已拿牌企业也无可厚非，拿牌只是意味着企业多了一种营销途径，但并不意味业绩的上升。目前拿牌企业受到的限制的确大大多于未拿牌企业，这使很多企业以申请牌照为掩护放开手脚做业绩，而运营机制却与法规相冲突，但这件事“不能较真儿”。目前我国直销状况就是：监管相对模糊，只要没有投诉和举报、不出纰漏，一般情况下相安无事。

　　政府相关部门只能管已拿牌企业，如果社会人士觉得未拿牌企业有一些不合规定的行为，可以向所在地工商部门举报。”　就法律层面而言，未拿牌直销企业还不是直销企业，不适用《直销管理条例》管辖，这是目前法律监管的一个盲点。

　　近期，商务部频繁发文规范直销市场，现在整个行业处于调整状态，对于企业内部来说，经销商流失严重成为拿牌企业最头疼的问题。拿牌企业在与直销法规接轨过程中，团队计酬转向单层次的计酬模式，必然损害经销商的利益。据说在转型过程中，有几家外资企业虽然拿出几个亿来帮助经销商过渡，但是经销商流失还是不可避免。更为重要的是，中国股市的火爆让直销行业的很多资金流入了股市。表现在经销商层面，经销商进入直销是想赚钱的，怀揣“暴富思想”的人还大有人在，与其在受限制的直销领域里“圈钱”，还不如到牛气冲天的中国股市里去走一遭。中国直销“阵痛期”的苦痛是全体直销业人士必须经受的，路难行仍要行！

    四．政府相关部门和直销企业应有共识、携手渡过艰难时局

　　针对直销市场变化中的种种现象，政府相关管理部门也认识到必须通过指引以规章的形式细化有关法律法规规定的内容，如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，才能更加规范地引导直销行业健康发展。但仅仅这些是不不够的，现在很关键的一点是直销牌照的地域限制问题，除了雅芳外其他的拿牌企业均面临这一问题，在国际上凡颁布直销牌照的国家唯中国有此规定，我们相信政府这样制定自然有它的考虑角度而且是善意的，问题是这样施行的结果使拿牌企业要重新布置它的服务网点、经销商队伍需要调整，原有经营模式和新经营模式一段时间内可能出现并存现象等等，有关部门的执法来说也大大增加了工作难度，需知那些未拿牌公司及不法公司的操作是不受任何地域限制的，这对拿牌企业业务发展是个拦阻！直销牌照的颁发理应在一定程度上是对获牌企业的实力提升的一种契机，政府的牌照应使直销企业认识到：努力整顿、争取早日拿牌是企业立足、发展的必须而绝不仅仅是多种选择之一种！

　　政策的完善、执法的公平需要很长的一段时间解决，政府也在做很大的努力，这实际也不单纯是直销行业存在的个性化问题，而是整个社会的共性问题。我们在不断强调市场的自由化的时候，如果没有社会的民主化作为基础，行政垄断和高度的行政管制不能退出舞台的话，这种自由化的局面是很难实现的。这取决于整个社会的大环境，这不是一个单纯的直销行业问题，因为在整个社会发展和转型的过程当中，体制转型的关键是经济的自由化、减少交易的障碍、对私有财产的保护、承认个人追求利益的正当性、对内对外信息的开放等方面。没有这个基础，直销业的全面放开和存在的根本问题仍然解决不了。

    作者：谢君毅