【直销科普】外资直企在中国的发展

来源：网络转载编辑：2019-07-05阅读量：26203

　　在中国的直销企业中，不仅仅只有本土直销企业，还有外资直销企业。

　　就直销而言，原本直销就是从国外引进的一种销售模式，在我国，外资的直销企业相对于内资而言发展相对较好，且业绩也较好。自我国两个条例颁布实施以来的十多年，外资直企一直占据直销的主导地位。

　　而外资直销企业是如何划分的，国家商务部认定外资直销企业是指港台直销企业、华人直销企业和外资直销企业。

　　对于尚未进入直销业亦或是业内人士来说，安利、雅芳、完美、玫琳凯等再熟悉不过了，而这些知名品牌正是中国外资直销公司中的佼佼者，不仅在国际上占有足够的市场份额，其每年公布的企业业绩更占据了直销行业业绩的榜单前十。

　　众所周知，企业申请直销牌照的门槛非常高，而外资企业进入中国开展经营活动的设限则更多。而随着市场经济不断发展，消费者需求日益个性化的今天，关于外资企业在我国开展直销活动的限制也在逐渐减少。因此，这也为外资直销公司进入中国境内开展直销活动提供了便利，也让已获牌的外资直企在越来越宽松的政策环境下，加大了直销产业布局与投资。

　　我们都了解，中国第一家拿牌的直销企业也就是外资企业——雅芳，据了解，到目前为止，我国目前公布的拿牌直销外资企业有33家，占全国直销企业的36.26%。

　　1990年，美资直销企业雅芳在广州设立广州雅芳有限公司，揭开了中国直销行业的大幕。随后，其他外资直销企业，如安利、玫琳凯、仙妮蕾德、日晖等纷纷开始抢占中国市场。

　　早期在华外资直企，以雅芳、安利、玫琳凯为例，早先进入中国，抢占中国市场先机。

　　其中，以雅芳为代表作为首个外资直企进入中国后取得了成功。雅芳采取“化妆品专柜+雅方小姐”的营销策略。一是，通过设立专柜、专卖店的方式增加消费者的体验感，让更多人认识它；二是面向社会招募女性为雅芳小姐，经过专业化培训，这些直销小姐将美容护肤的知识准确地传播给中国女性，得到了广大中国女性的认同，从而带动了雅芳产品的销售，一时间雅芳火爆中国大地。

　　多年来，雅芳一直针对中国市场进行本土化发展，并全面深化“中国优先，中国特色”战略，在此战略基础上进一步施行“深度开放”，并秉持“消费者在哪里,雅芳就在那里”的核心理念，带领雅芳在中国努力挣脱渠道的束缚，向消费者品牌转变。

　　而随后进入中国的安利，也针对中国市场情况制定了一系列战略。一方面，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式经营；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的人力推广和顾客的口碑宣传。另一方面，安利在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。

　　结合当时中国国情，安利依靠其独特的营销战略和经营理念，成为了一大直销企业巨头。而安利目前已经积累了近300亿元的业绩，所以未来十年只要每年以5%增长，很快就能达到500亿元销售额。而对于一家内资直销公司来说，要想超过安利，得先在十年内实现500亿元的营业额，因为本身业绩基数较小，因此要跨越有实力的外资直销企业仍需更加努力才行。

　　外资企业在实践中逐渐摸索出了这样的经验，中国为了监管，越是大投资的直销企业，越能获得当地政府的欢迎。因此，外资企业渐渐由一开始的被动投资变为主动投资，被动开店到主动开店。如安利、玫琳凯都在中国投资多个生产基地，店铺更是都超过了3000家，

　　但是，在开拓中国市场的这条道路上，有人笑必有人哭，有成功也有失败。

　　和安利一样，仙妮蕾德也是一家美资直销公司。进入中国后，没有结合中国本土国情，一切沿用其先前经验，无论是产品、直销商加入条件、还是奖金制度的设定都不适合当时中国的消费水平，使其在中国的发展举步维艰，以至于后来不得不做出退出中国市场的艰难决定。

　　通过上面三个案例，我们可以看出，外资直销企业想在中国市场扎稳脚跟，最关键的是要“本土化”。前期要深入考察中国市场，只有制定适合符合中国国情的企业文化、管理理念、企业制度乃至团队组建训练才能赢得消费者的青睐。

　　其次，在90年代，改革开放时期，中国鼓励外商到中国来投资，许多外资直销企业就是趁着这股“春风”进入中国市场，抢夺这片待开发的广袤之地。在政策优势面前，要抓紧时机，敢为人先，才能抢占市场优势。

　　作为一种外来的销售方式，直销能够在中国生根发芽并逐渐壮大，并不是一帆风顺的。事实上，今天的外资直企，可以说是在历次转型和危机中逐渐摸索出了一条本土化的道路。并通过这一系列的本土化战略，已经逐步适应中国市场的发展形势，并且最终选择继续深耕中国。比如，玫琳凯根据中国消费者的特点，从一家化妆品公司开始进军保健品市场；安利为了适应中国消费者的消费习惯，在无锡设立研发中心，重点研究中国的中医药原料保健食品；还有如新因应中国市场需求而设立上海抗衰老科研中心等，都是外资直销企业顺应本土化的举措。

　　从近两年的外资直销公司业绩来看，外资直企业绩相对较高，而内资直销公司这两年虽发展势头强劲，但仍没有一家业绩突破这一数字，且外资直销公司业绩较低的占比也相对较少，所以在整体分布上，外资直销公司不仅业绩相对较高，且占据了排行榜前三宝座，依旧以超高销售额领跑中国直销业。

　　在小编看来，多年来，外资直企业绩一直保持领跑的原因，一方面是因为中国对外资企业放宽准入优势多；其次，外资直销公司在创新人才培养模式更为成熟，在人才资源上占据了优势，外资直企以人才战略积极应对未来发展，让模式和制度更加完善，从而为永续经营打下了坚实的基础。另一方面，在部分消费者看来，国外的产品因为有着超高的研发标准和较好的售后服务，所以消费者对其更满意。而直销因在国外发展的时间更久，因此消费者会对外资直销企业在经营模式和产品研发、生产、销售、服务上更加认可和青睐。

　　今年是外资直销企业正式进入中国的第29个年头，在这29年中，外资直销企业历经风雨，正在一步步壮大。尽管目前外资直企在我国直销经营发展中仍然不可避免地存在一些问题，但总体而言，外商投资直销企业保持了稳定、健康的发展态势。

　　而外资直销企业相对于内资直销企业来说，无论是产品战略、人才战略或是营销战略都具有极大的优势，这些方面更是值得中国许多的内资直企学习和借鉴的。而这些优势也使外资直销企业进入中国市场后游刃有余。

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外资直销外资企业

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