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重新定义直销：如何从语言到行动上做出改变

来源：网信视点编辑：2021-02-08阅读量：19625

　　2020年，美国直销创下历史新高。尽管在2020年面临各种挑战，但与2019年相比，美国约有80%的直销公司收入均有所增长，其中30家公司的收入增长超过1亿美元，至少有10家直销公司的年收入增长了一倍以上。

　　据了解，美国包括莫纳特(MONAT)和香特斯(Scentsy)在内的三家私营企业2020年增长超过4亿美元。另外，还有两家上市公司eXp World Holdings和康宝莱似乎也同样如此。在新冠肺炎大流行期间，直销显示出持续的、逐月的增长。

　　关系营销显然具有持久的力量，甚至那些不愿使用“直销”标签的公司也知道这一点。今年，知名品牌正在转向社交销售模式，例如欧莱雅，其在2020年最后一个月购买了Replika Software（美国一个社交平台）的少数股权，该平台能够激活大规模的社交卖家，以激发他们的网络活跃度和提高电商销售额。据悉，电商已经占到欧莱雅销售收入的四分之一。下一步，该公司将利用其首席数字官Lubomira Rochet所说的“美容类社交卖家生态系统”试图“破解社交电商的新渠道。”

　　对于欧莱雅和其它品牌来说，“社交电商”意味着允许客户在专家、有影响力的人和品牌代表的中间人群的引导下在社交平台上购物——或者更确切地说，是一种更精简的以佣金为基础的社交销售模式。

　　一个具有里程碑意义的禁令

　　模仿可能是最真诚的恭维，但并不全是好消息。各大品牌纷纷将商业模式中最有活力的部分剥离出来，同时淡化其与实际行业的联系，这是有原因的。

　　2020年12月，TikTok成为第一个禁止多层次营销的主要社交平台。它将其与庞氏骗局和欺诈活动混为一谈。在当代文化中，术语“多层次营销”和“金字塔计划”这两个词在正式意义上是同义词。随着反传销运动的兴起，TikTok不会是最后一个做出如此决策的社交平台。一个例子是，reddit（社交新闻站点）的r/antiMLM Subreddit现在有67.5万名粉丝，在在这个人们发帖的登录页面，一些人收到了十几年没有联系的朋友发来的垃圾邮件，他们大谈特谈关于潜在收入和不切实际的产品结果的虚假声明。

　　目前，美国联邦委员正在加大力度打击参与欺诈活动的网络营销公司。该机构于2020年12月发布的《运营收入幻象》(Operation Income Illusion)聚焦于在家工作的骗局、传销计划以及那些承诺获得不切实际的收入机会的公司，这些公司实际上让消费者付出的成本远高于他们的收入。

　　此外，对多层次营销的不信任是普遍存在的，尤其是年轻一代当中，他们最喜欢的社交平台的标志性禁令就是一个佐证。另一方面，这种模式又正处于巅峰时期，其它行业正迫切的创新他们的数字模式，以复制社交营销的方式。那么，直销行业该如何重新定义自己的使命、方式方法以保留其最有价值的部分，同时避开那些干扰其成功的因素呢？

　　由内而外的颠覆

　　如新总裁兼世界直销协会联合会倡导委员会主席Ryan Napierski表示：“要使公司在新经济中取得成功，我们必须成为颠覆者，同时要不断的发展。”“在这个谣言能飞速传播的世界，我们是谁，我们在做什么都至关重要。此外，外部世界如何看待我们也非常重要。”

　　Napierski在演讲中没有反驳直销模式中存在着“坏苹果”的说法，他说：“在我从事这个行业的25年里，我很荣幸认识了一些在这个世界上令人称奇和声誉卓著的商业领袖。我也有过一些与人交往的不幸经历：与一些人交往时，他们的能力配不上他们的企业发展潜力。如果他们能更多地考虑建立一个长期可持续发展的企业，而不是追求昙花一现的利益，这将为建设一个更好的行业和世界经济发展做出贡献。”

　　要保持行业的健康发展，就必须认识到其存在的问题，并从根源上解决。负面的信息很容易引起旁观者的注意。如果行业领袖承认并拒绝接受这类“害群之马”，将为行业的声誉提供更大的可信度。

　　改变宣传用语

　　业内人士如何谈论他们的公司、薪酬计划和销售代表，会影响世界如何看待他们。随着时间的推移，宣传用语也在变化，直销行业也是如此。例如，安利最初称其代表为分销商，因为他们所做的是购买产品、销售并分销给客户。如今，他们将组织领导人称为独立的企业主，该公司认为这能更好的反映其企业代表的角色。他们负责管理销售、客户满意度和服务团队，而公司负责配送和交付。

　　用来描述这个行业的词语对当下世界有着千丝万缕的影响。当然，语言的影响力要小于行为。

　　安利首席销售官兼地区总裁约翰·帕克（John Parker）说：“区分和理解这些词关系着我们的业务如何运作。这非常重要。”“更重要的是，我们为客户提供的体验。无论我如何描述直销、社交电商或网络营销，我认为都远没有客户的体验来得重要，也没有我们的独立企业主的体验重要。”

　　链接客户，而不是团队

　　特许经营者、送餐员甚至有影响力人士等都可以成为客户与产品之间的桥梁。总体来说，即使他们从人际关系和购买产生的收益中获利，社会也不会对这些人与品牌之间的联系感到不满。同样，直销员是消费者和产品之间的纽带。像加盟商一样，他们投资自己的业务，然后从中获得利润。

　　然而，两者的区别在于，直销员也通过招聘来建立团队。在SPU 2020上，许多高管强调链接客户而不是团队的重要性，这不仅是合规经营的关键因素，也是未来增长的关键因素。《直销新闻》(Direct Selling News)还宣布了一个以客户为中心的认可（CCR）计划，旨在表彰那些为行业创造可持续发展、以客户为中心的，拥有很高的客户与分销商比率的企业。不可否认的是，团队建设仍然是直销模式的核心要素，但应及时从发展团队中转移。虽然这种转变对某些公司来说会有短暂的动荡，但却是行业已经适应的一系列变化中的一个，尤其是在新冠大流行之后。Pure Romance首席执行官兼总裁Chris Cicchinelli描述了他们如何从一家以“聚会为基础”的公司转变为一家“线上企业”的经历。

　　“在Pure Romance，我们的座右铭是：变化是不可避免的，增长是一个选择。”Cicchinelli说：“我们需要改变并从中成长。我们将从这次危机中走出来，成为一个更强大的组织，但我们必定在一段时间内感到不适。”

　　事实证明，疫情向销售领导人表明，他们知道如何迅速改变方向，并成功的让他们的团队跟随他们。像重新审视招募模式及其实施的重要修正举措，将会大大超出行业的舒适区，而这往往也是最强大的创新所在。

　　融入零工经济

　　像欧莱雅这样的行业巨头只是个开始，未来肯定会有一大批品牌以颠覆性的速度进入社交商务领域。目前来说，社会对于直销的看法普遍偏负面，因此，社交营销人员应该明智的将自己的天赋融入零工经济中，而不是坚持“建立我的帝国”的心态。

　　重新定义直销

　　2021年，我们会看到“社交零售”将继续被采用——作为行业不被信任的替代模式。不过，直销行业的声誉并不依赖于找到能改变消费者想法的正确用语。相反，承认缺乏合规造成的伤害，致力于正能量的行为，例如慈善事业和改善生活而不是改变生活的收入，这才是树立行业声誉的正确之路。重新定义直销，这应该是首要任务。

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直销语言到行动改变

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